Apple arrive à un véritable tournant. Le 24 août 2011, Steve Jobs quittait son poste de CEO et Tim Cook prenait les commandes. Aujourd’hui, 1er septembre, Cook abandonne à son tour la fonction de CEO, remplacé par John Ternus.
Il y a quinze ans, Apple devait prouver qu’elle pouvait survivre sans Steve Jobs. La réponse est désormais connue. L’entreprise y est parvenue, même si elle a progressivement perdu une partie du caractère imprévisible qui reposait sur l’innovation, l’assurance et la volonté de s’aventurer sur de nouveaux territoires. Sous Cook, Apple est devenue plus disciplinée, plus prévisible et de plus en plus concentrée sur le perfectionnement de ses gammes existantes.
Réduire Cook à un simple gardien chargé de perfectionner les plus grands succès de Jobs serait néanmoins injuste. L’Apple Watch et le Vision Pro ont notamment vu le jour sous sa direction. L’histoire retiendra probablement davantage son talent de perfectionniste que le génie créatif associé à Jobs. Alors que les commandes passent désormais à Ternus, voici cinq manières dont Tim Cook a transformé Apple.
1. Il a rendu Apple immensément riche
La première décision importante de Cook fut de ne pas chercher à devenir Steve Jobs. À son arrivée, Apple possédait déjà une gamme dont rêvaient tous les fabricants de smartphones et d’ordinateurs : iPhone, iPad, Mac, iPod, App Store et iTunes. Cook a exploité ce portefeuille au maximum.
Il a transformé Apple en une machine mondiale extrêmement efficace. Cette évolution n’aurait pourtant pas dû surprendre. Avant de devenir CEO, il occupait le poste de COO et supervisait notamment les ventes mondiales, les opérations et la chaîne d’approvisionnement.
Cook a surtout transformé Apple en machine à générer de l’argent. À son arrivée, l’entreprise valait un peu moins de 350 milliards de dollars. Cette année, sa capitalisation a brièvement dépassé 5 000 milliards de dollars. Le chiffre d’affaires total d’Apple atteignait 108 milliards de dollars en 2011. Au seul troisième trimestre 2026, le groupe en a généré 109,4 milliards. Apple réalise donc désormais en trois mois autant de chiffre d’affaires que l’entreprise reprise par Cook en une année entière.
2. Il a transformé Apple en entreprise de services
Avec la quantité de services qu’Apple exploite aujourd’hui et le poids qu’ils peuvent représenter dans les abonnements mensuels, il est facile d’oublier qu’il n’en a pas toujours été ainsi. Sous Steve Jobs, Apple restait avant tout une entreprise de matériel et de logiciels. iTunes lui donnait déjà des liens extraordinaires avec l’industrie musicale grâce à l’héritage de l’iPod, mais la musique s’achetait encore davantage qu’elle ne se louait.
En 2011, Apple disposait essentiellement d’iTunes, de l’App Store et d’AppleCare. L’ère Cook a vu apparaître Apple Music, Apple TV+, Apple Pay, Apple Card, Apple News+, Apple Arcade, Fitness+, iCloud+ et toute l’activité d’abonnements construite autour de ces services. Ce changement d’orientation a apporté à Apple une importante source de revenus récurrents tout en renforçant encore son écosystème.
3. L’Apple Watch et les AirPods ont étendu l’écosystème
L’Apple Watch n’a pas immédiatement rencontré un succès évident. À son lancement, Apple semblait encore hésiter sur sa véritable identité. Elle était simultanément tracker de fitness, accessoire de mode, plateforme d’applications et produit de luxe. Une Apple Watch Edition en or 18 carats avait même été commercialisée entre 10 000 et 17 000 dollars.
Conformément à l’approche de Tim Cook, le produit a ensuite été perfectionné génération après génération. Apple a ajouté des fonctions de santé toujours plus avancées, notamment l’ECG et la détection des chutes. Ce qui avait débuté avec un capteur de fréquence cardiaque et trois anneaux d’activité est progressivement devenu une véritable montre de santé et de fitness.
Les AirPods ont connu une trajectoire différente. À leurs débuts, leur prix paraissait élevé pour de simples écouteurs. Leur force résidait néanmoins dans la simplicité de la connexion à l’iPhone et du passage entre différents appareils Apple, comme un MacBook ou une Apple Watch. Leur succès a été quasiment immédiat.
Ensemble, l’Apple Watch et les AirPods ont également augmenté la valeur de l’iPhone. Il ne s’agissait plus de simples accessoires : ils ont étendu l’écosystème Apple jusque sur les poignets et dans les oreilles, rendant le départ vers une plateforme concurrente toujours plus difficile.
4. Apple Silicon a montré qu’Apple pouvait encore réussir d’immenses transitions technologiques
Apple Silicon constitue probablement le plus grand accomplissement technologique de l’ère Cook. Le passage des Mac équipés de processeurs Intel aux propres puces d’Apple en 2020 représentait un immense défi, notamment parce qu’il fallait conserver une vaste bibliothèque de logiciels et des millions d’utilisateurs. Apple a pourtant rendu cette transition presque banale.
Les puces de série M ont transformé les Mac. Elles offrent beaucoup plus de performances par watt, une autonomie nettement supérieure et beaucoup moins de chaleur que les processeurs Intel remplacés. Même le MacBook Air le plus fin peut désormais fournir des performances qui nécessitaient auparavant une machine plus grosse, plus chaude et plus bruyante.
La transition a aussi donné à Apple le contrôle de la feuille de route technologique du Mac et placé ses ordinateurs sur la même architecture fondamentale que les iPhone et iPad. Apple avait déjà changé deux fois l’architecture processeur du Mac, mais la fluidité de la transition Apple Silicon a démontré que l’entreprise dirigée par Cook pouvait encore prendre un immense pari technologique et parfaitement l’exécuter.
5. La confidentialité est devenue une philosophie centrale
L’une des contributions les plus importantes de Cook pourrait être d’avoir transformé la confidentialité en principe fondamental d’Apple. Le dirigeant l’a régulièrement décrite comme un droit humain fondamental, mais l’entreprise a également traduit ce discours en fonctions concrètes ayant modifié le fonctionnement de ses produits. Apple reste encore aujourd’hui très fortement associée à la protection de la vie privée.
Sous Cook, Apple a notamment lancé la controversée App Tracking Transparency, obligeant les applications à demander l’autorisation avant de suivre les utilisateurs entre différents services et sites web. L’entreprise a aussi ajouté les étiquettes de confidentialité de l’App Store, Mail Privacy Protection, Sign in with Apple et davantage de traitements réalisés directement sur les appareils, tout en élargissant le chiffrement de bout en bout.
Apple s’est même opposée au FBI en 2016 plutôt que de créer un logiciel capable de contourner la sécurité d’un iPhone verrouillé.
La confidentialité est évidemment aussi devenue un outil marketing extrêmement efficace, et l’exercice se révèle plus facile pour une entreprise gagnant principalement de l’argent grâce au matériel que pour un groupe reposant sur la publicité. Le bilan d’Apple en Chine n’est pas irréprochable, mais l’entreprise a malgré tout donné sous Cook l’impression d’accorder une importance réelle à la protection des données personnelles.
Parti, mais pas oublié
Tim Cook ne quitte pas réellement Apple. Il reste membre du conseil d’administration, mais n’occupe plus le poste de CEO. Son bilan à la tête de l’entreprise est impressionnant, même s’il n’a jamais réussi à lancer un produit ayant changé le monde à la manière de l’iPhone. L’Apple Vision Pro représentait peut-être sa tentative la plus ambitieuse, mais son calendrier s’est révélé malheureux. Au moment où Apple cherchait à convaincre le public d’adopter un casque, l’explosion de l’IA générative a rendu les faiblesses de Siri particulièrement visibles.
Comparer constamment le règne de Cook à l’Apple qui a créé l’iPhone est probablement injuste. Un produit de cette importance n’apparaît peut-être qu’une fois dans une génération. John Ternus prend désormais les commandes et devra notamment reprendre en main les expériences d’Apple autour de l’IA pour construire une vision cohérente de l’avenir. Tim Cook lui laisse malgré tout une entreprise dans une position particulièrement solide.
