À presque tous les égards, Tim Cook s’impose comme l’un des meilleurs CEO technologiques de l’histoire. Il a diversifié les gammes de produits, lancé de nouvelles activités, étendu Apple à travers le monde et multiplié par dix la valeur globale de l’entreprise.
Cook fait également partie des rares grandes figures publiques de la technologie ayant, pour l’essentiel, résisté aux aléas d’une vie particulièrement exposée. Sa proximité apparente avec un président américain profondément clivant a déçu de nombreuses personnes. Ses explications permettent néanmoins de comprendre pourquoi cette attitude correspond à sa manière habituelle de diriger. Dans l’ensemble, ses quinze années à la tête d’Apple constituent une longue série de réussites rendue possible à la fois par le respect de l’éthique établie sous Steve Jobs et par une approche beaucoup plus pragmatique.
Lance Ulanoff avait autrefois résumé la transition par une formule : « Steve Jobs était Apple ». Tim Cook, lui, a fabriqué l’Apple moderne. La personnalité imprévisible de Jobs était intimement liée aux produits, au développement et au marketing de l’entreprise. Les empreintes personnelles de Cook sont au contraire tellement discrètes qu’elles semblent presque absentes.
Cook est devenu une célébrité chez Apple, mais sans jamais susciter le culte quasi fanatique parfois associé à Jobs.
À l’époque des millions de personnalités et influenceurs individuels, cette retenue pourrait précisément avoir fait de lui le CEO dont Apple avait besoin. Cook a occupé la scène des keynotes et participé à quelques séquences humoristiques, mais sans jamais chercher à construire un culte autour de sa personne.
Cette attitude apparaît jusque dans sa biographie. Lorsqu’il aurait pu raconter directement son propre parcours, Cook a préféré laisser parler les personnes qui le connaissent. Résultat : sa propre voix reste largement absente d’un livre pourtant consacré à sa remarquable histoire.
As Tim Cook wraps up his last week as Apple CEO, how would you grade his tenure?August 28, 2026
Cook a construit Apple pour durer
Tim Cook a surtout construit un Apple capable de traverser les époques. Lors du cinquième anniversaire de son arrivée à la tête de l’entreprise, une analyse soulignait déjà à quel point sa stratégie reposait sur le choix.
Steve Jobs avait commencé à diversifier la gamme iPod, mais Cook a étendu cette philosophie à presque toutes les catégories. Pour l’iPhone, cela signifie non seulement davantage de modèles, mais aussi une palette plus large de tailles et de tarifs, permettant à un public beaucoup plus important d’accéder au produit le plus prestigieux de la marque.
Cook a également transformé une idée embryonnaire de Steve Jobs autour d’une « technologie qui améliorerait la relation entre les patients et les professionnels de santé » en Apple Watch.
Au cours de la décennie suivante, Apple a renforcé cette orientation jusqu’à transformer la montre en véritable outil de santé et de fitness susceptible d’avoir un impact concret sur la vie de ses utilisateurs. Cook affiche régulièrement une fierté particulière lorsqu’il relaie des témoignages sur l’Apple Watch ayant détecté des problèmes de santé et potentiellement sauvé des vies.
L’une des créations les plus remarquables de l’ère Cook reste toutefois l’activité Services, construite autour d’un ensemble de produits autrefois souvent baptisés « Plus » : Apple TV+ — devenu Apple TV —, Fitness+, Apple News, iCloud et Apple Music.
Les services constituent désormais l’activité d’Apple affichant la plus forte croissance et ont récemment dépassé 30 milliards de dollars de chiffre d’affaires trimestriel.
Lors du lancement d’Apple TV+ au Steve Jobs Theater en 2019, Apple avait réuni Jason Momoa, Oprah et même Big Bird. À l’époque, la capacité du service à rivaliser avec Netflix pouvait légitimement susciter des doutes.
Cette inquiétude paraît presque amusante aujourd’hui. Apple TV accueille plusieurs des séries les plus acclamées et regardées du streaming, dont Widow’s Bay et Ted Lasso. Avec des films comme F1, Apple est même devenu un studio cinématographique particulièrement solide.
Rien ne prouve que Steve Jobs n’aurait pas pu construire quelque chose de similaire. Après tout, la franchise Toy Story de Pixar existerait difficilement sous la même forme sans Jobs, qui a contribué à transformer une entreprise de logiciels en studio de cinéma.
Jobs semblait toutefois considérer la technologie et le divertissement comme deux lignes parallèles destinées à ne jamais réellement se croiser. Cook a au contraire constamment observé les secteurs voisins et fait de la diversification l’un des principaux leviers de solidité d’Apple.
Erreurs et coups de maître
Pour les puristes d’Apple, les services peuvent paraître moins passionnants que l’apparition de nouvelles catégories comme l’Apple Watch. Le bilan de Cook en matière d’innovation matérielle pure reste également plus contrasté.
Son plus grand pari, l’Apple Vision Pro, reste un produit technologiquement impressionnant. Mais la décision de commercialiser un casque présenté comme destiné aux consommateurs à partir de 3 999 € en France soulève toujours des questions.
L’avenir du Vision Pro paraît également incertain à long terme sous l’ère John Ternus.
Apple a aussi largement raté son premier virage vers l’IA, une situation que l’entreprise a plus ou moins reconnue publiquement. Reste à déterminer si la nouvelle génération de Siri AI tiendra toutes les promesses d’Apple et replacera véritablement l’entreprise dans une course à l’intelligence artificielle qui l’avait largement dépassée.
Ces éléments restent des imperfections mineures dans un bilan globalement remarquable. L’un des principaux héritages de Cook pourrait finalement être le spectaculaire passage des Mac équipés de processeurs Intel vers une gamme complète de machines Apple Silicon performantes à presque tous les niveaux.
Cette transformation offre également une transition naturelle vers John Ternus.
Responsable historique du matériel, Ternus a été profondément impliqué dans les innovations du Mac. Dès l’époque du MacBook 12 pouces aujourd’hui disparu, il expliquait notamment le déplacement des antennes et des haut-parleurs ainsi que la conception d’un système de batterie en couches. Plus récemment, il a occupé le devant de la scène lors du lancement du MacBook Neo.
Une véritable continuité
Contrairement à Tim Cook, qui avait repris en 2011 la direction d’une entreprise dont le CEO mourant était presque idolâtré, John Ternus prend place dans une voiture déjà lancée à pleine vitesse, tandis que Cook se déplace simplement vers le siège de président exécutif.
Il y a quinze ans, de nombreuses personnes doutaient ouvertement de la capacité d’Apple à continuer sans Steve Jobs. Une analyse publiée à l’époque affirmait au contraire qu’« Apple ira très bien sans Steve Jobs ».
Cette inquiétude n’existe pratiquement pas lors de la transition actuelle.
Ternus connaît les plans stratégiques définis sous Cook et pourra toujours se tourner vers son ancien dirigeant pour obtenir des conseils supplémentaires.
Comme lors de l’arrivée de Cook, les douze premiers mois de Ternus ne devraient pas entraîner de changement spectaculaire visible. Dans dix ans, en revanche, de nouveaux produits et services auront été lancés, d’autres appareils auront disparu et les analyses sur la manière dont Ternus aura géré le déploiement de Siri AI seront probablement innombrables.
Tim Cook n’était pas Steve Jobs, et cela s’est finalement révélé excellent pour Apple.
De la même manière, John Ternus n’est pas Tim Cook. Les deux dirigeants possèdent des tempéraments et des compétences différents, Ternus ayant notamment un profil beaucoup plus directement technologique.
La prochaine ère d’Apple reste donc un mystère passionnant, avec des produits déjà anticipés comme un iPhone pliable et des lunettes de réalité augmentée, mais également des projets beaucoup plus incertains comme des robots ou de futurs véhicules électriques.
La plus grande surprise pourrait finalement être la même que sous Tim Cook : découvrir ce qu’Apple deviendra sous son nouveau dirigeant.
Et, plus immédiatement, découvrir la formule choisie par Ternus lorsqu’il montera sur scène pour le prochain lancement de l’iPhone le 9 septembre.
Peut-être simplement : « Hey, everyone ».
