Cette saison iPhone est inhabituelle. Depuis les débuts de l’iPhone il y a près de vingt ans, Apple a rarement proposé une gamme aussi limitée. Pas de nouveau modèle standard, pas de nouveau modèle ultrafin, pas de Plus ni de Mini : seulement deux puissants modèles Pro et l’étonnant iPhone Duo pliable.
Avec si peu de nouveaux appareils en même temps, une question se pose : vers lequel Apple souhaite-t-elle vraiment orienter les consommateurs ?
Un geste du nouveau CEO John Ternus donne un indice assez évident : l’iPhone Duo.
Apple ne le dirait probablement jamais aussi directement, mais un choix particulièrement visible peut parfois en révéler davantage qu’une longue déclaration.
Lundi soir, au milieu du tapis rouge de la 78e cérémonie des Primetime Emmy Awards, John Ternus participait à son premier grand événement de ce type depuis son arrivée à la tête d’Apple. En costume et entouré de microphones, il répondait à plusieurs questions sur les sept années particulièrement fructueuses d’Apple TV et sur les nombreux prix remportés par des séries comme Shrinking et Windows Bay, dont la première saison a décroché davantage d’Emmy Awards que n’importe quelle autre série auparavant.
Il l’a sorti presque comme par magie
Une journaliste de Deadline a ensuite interrogé Ternus sur les nouveaux téléphones. Sans hésiter, le dirigeant a sorti de la poche intérieure de sa veste le nouvel iPhone Duo, déclenchant immédiatement une réaction enthousiaste.
L’emballement se comprend. Depuis la présentation du tout premier iPhone pliable comme le fameux « one more thing » de l’événement « Surprise & Shine », l’appareil au format passeport est resté relativement discret. Sa commercialisation intervient également bien après celle des iPhone 18 Pro et iPhone 18 Pro Max, les deux seuls autres nouveaux iPhone de cette génération.
Et pourtant, Ternus avait précisément le Duo dans sa poche, au moins pour cette soirée. Il aurait tout aussi bien pu sortir un iPhone 18 Pro Bordeaux, mais ce n’est pas l’appareil qu’il avait choisi de montrer.
Le vacarme du tapis rouge rend ses paroles difficiles à distinguer, mais Ternus semble avoir lancé quelque chose comme « et voilà… regardez ça » en dépliant le téléphone pour révéler son étonnant écran mat dont la pliure reste très discrète.
Le geste, réalisé sur l’une des grandes scènes médiatiques du monde du divertissement, constitue une vitrine particulièrement opportune pour l’iPhone le plus atypique d’Apple.
Et le prix ne rend pas cette mise en avant anodine. En France, l’iPhone Duo démarre à 2 339 € en version 256 Go. Il représente donc à la fois un produit très haut de gamme et la tentative d’Apple d’installer une nouvelle catégorie dans sa gamme.
Pourquoi Apple doit en faire davantage avec le Duo
En arrivant aussi tard sur le marché des smartphones pliables, Apple prend un risque. Celui-ci est calculé, mais reste réel. Le marché est encore relativement réduit et Samsung en occupe une grande partie avec plusieurs formats, depuis les modèles Flip jusqu’au Galaxy Z Fold 8 Ultra, plus grand et plus ambitieux sur la photo. La marque propose également le Galaxy Z Fold 8, lui aussi proche d’un format passeport.
Apple n’est donc pas la première sur ce terrain, et il reste encore à déterminer si son approche est réellement la meilleure. Samsung a cependant rarement eu l’occasion de mettre ses pliables en avant de manière aussi directe lors d’un grand événement destiné à un public très large.
Ses derniers modèles apparaissent certes dans Spider-Man: Brand New Day, mais le film se contente principalement de les montrer. Les personnages ne s’arrêtent pas réellement pour manipuler les appareils devant la caméra ou expliquer leurs nouveautés.
Qu’aurait fait Samsung ?
Samsung avait toutefois déjà exploité de manière particulièrement visible une cérémonie hollywoodienne. En 2014, la marque sponsorisait la retransmission des Oscars et avait distribué des smartphones à plusieurs célébrités présentes dans la salle. L’un de ces appareils avait servi à Ellen DeGeneres pour réaliser l’un des selfies les plus célèbres, rempli de stars.
Cette opération avait énormément servi les réseaux sociaux, même si le smartphone Galaxy utilisé était finalement devenu moins célèbre que la photo elle-même.
L’occasion offerte par les Emmy Awards était différente. Face à Ternus se trouvait une journaliste manifestement passionnée par la technologie, et le nouveau CEO d’Apple avait justement dans sa poche l’un des produits les plus nouveaux et stratégiques de la marque. La scène aurait probablement été beaucoup moins spectaculaire avec un simple iPhone 18 Pro.
Ce n’était d’ailleurs pas la seule mention du pliable pendant la soirée. Une autre journaliste a appelé l’appareil le « Flip », sans que Ternus ne la corrige ni ne ressorte cette fois le téléphone. Pour Apple, ces échanges constituent autant d’occasions de familiariser progressivement le grand public avec un nouveau format d’iPhone.
Ces quelques secondes ne constituent évidemment pas une véritable publicité pour l’iPhone Duo. Mais Ternus a profité de l’occasion pour placer le premier iPhone pliable sous les projecteurs à un moment où Apple a tout intérêt à montrer pourquoi cette nouvelle catégorie mérite l’attention.
