Desde casi cualquier punto de vista, Tim Cook ha sido uno de los mejores directores ejecutivos del sector tecnológico de la historia. Diversificó las líneas de productos, lanzó nuevas líneas de negocio, expandió la empresa a nivel mundial y multiplicó por diez el valor de mercado total de Apple.
Cook es una de las pocas figuras públicas del sector tecnológico que, en gran medida, ha sobrevivido a los avatares de la vida pública. ¿Decepcionó a muchos cuando pareció doblegarse ante el polémico presidente de Estados Unidos? Sin duda, aunque si entiendes a Cook y escuchas sus explicaciones, sabes por qué lo hizo y cómo encaja realmente en su visión del mundo. En general, sin embargo, Cook lleva una racha ganadora de 15 años que fue posible tanto por mantenerse fiel al estricto espíritu de la carta fundacional original de Apple de Steve Jobs como por actuar de manera pragmática a su manera.
Una vez escribí que "Steve Jobs era Apple". Tim Cook hizo a Apple. Mientras que la personalidad voluble de Steve Jobs se entrelazaba con Apple en todos sus productos, desarrollo y mercadotecnia, las huellas de Cook están tan ausentes de la empresa que dirige que uno podría preguntarse si las tiene.
Cook se convirtió en una celebridad en Apple, pero sin esa adoración fanática que Jobs a veces fomentaba.
Sin embargo, yo diría que, en una era en la que surgen un millón de personalidades influyentes, Cook pudo haber sido exactamente el director ejecutivo que Apple necesitaba. Dominaba el escenario en las conferencias magistrales e incluso participaba en algunas “actuaciones” divertidas para breves segmentos cómicos sobre productos, pero está claro que a Cook nunca le ha interesado fomentar un culto a la personalidad. Cuando surgió la oportunidad de expresarse en su propia biografía, Cook, como es característico en él, cedió la palabra a quienes lo conocen. Como resultado, su voz está prácticamente ausente de un tomo que pretende contar la historia de su extraordinaria vida.
As Tim Cook wraps up his last week as Apple CEO, how would you grade his tenure?August 28, 2026
Cook lo construyó para que durara
Lo que Tim Cook ha logrado es construir una Apple para la posteridad. En su quinto aniversario, escribí sobre cuántas veces demostró que «lo suyo eran las opciones». No fue una ruptura total con Steve Jobs, quien diversificó la línea del iPod, pero Cook llevó esa idea a prácticamente todas las categorías de productos. En el caso del iPhone, esto ha brindado la libertad de ofrecer no solo una amplia gama de modelos, sino también dispositivos con una variedad aún mayor de tamaños y precios, lo que ha permitido que este dispositivo de gran prestigio llegue a un público aún más amplio.
Cook tomó la idea inicial de Steve Jobs de una "tecnología que mejorara la relación entre los pacientes y los proveedores de atención médica" y la convirtió en el Apple Watch. Durante la década siguiente, Cook y su equipo se dedicaron a ese ideal, mejorando continuamente el dispositivo para convertirlo en un verdadero dispositivo de salud y fitness que mejora la vida. Se notaba un orgullo evidente en la voz de Cook cada vez que compartía historias reales de cómo el Apple Watch detectaba posibles problemas de salud y, tal vez, salvaba vidas.
Una de las creaciones más notables de Cook es el negocio de Servicios, construido originalmente en torno a una colección de servicios denominados «Plus» que incluyen Apple TV+ (ahora simplemente Apple TV), Fitness+, Apple News, iCloud y Apple Music. El negocio de Servicios es ahora el de más rápido crecimiento de Apple, habiendo alcanzado recientemente más de 30 mil millones de dólares en ingresos durante el último trimestre.
Recuerdo estar sentado entre el público del Steve Jobs Theater en 2019, mientras Cook presentaba una alineación de lanzamiento que incluía a Jason Momoa, Oprah y Big Bird, preguntándome cómo, incluso con todo ese poder estelar, Apple TV+ podría competir con Netflix. Hoy en día, esa preocupación resulta casi ridícula, ya que Apple TV cuenta con algunas de las series más aclamadas y vistas en streaming, como Widow’s Bay y Ted Lasso. Con películas como F1, Cook incluso ha creado un estudio cinematográfico formidable.
No es que piense que Steve Jobs no hubiera podido crear algo similar. Después de todo, es poco probable que tuviéramos la franquicia Toy Story de Pixar si no fuera por Jobs, quien ayudó a que la empresa de software diera un giro hacia la producción cinematográfica. Aun así, creo que Jobs veía las industrias de la tecnología y el entretenimiento como dos líneas paralelas que nunca se cruzan. Cook siempre ha estado atento a todo lo que sucede a su alrededor y se ha enfocado en una diversificación que fortalezca el negocio.
Errores y jugadas de poder
Para los puristas de Apple, los servicios podrían ser un área menos emocionante e interesante que las nuevas categorías de productos como el ya mencionado Apple Watch, y el historial de Cook en materia de innovación pura ha sido un tanto irregular.
La apuesta más grande de Cook, el Apple Vision Pro de realidad mixta, sigue siendo una de las piezas de tecnología más impresionantes que he visto, pero no puedo evitar preguntarme si Jobs habría tomado la misma decisión: lanzar un casco de 3,499 dólares y afirmar que era para los consumidores. Tengo la fuerte sensación de que el Vision Pro no sobrevivirá mucho tiempo en la era de John Ternus.
De manera similar, Apple bajo el liderazgo de Cook ha fallado en el ámbito de la IA, un hecho que la propia Apple nos ha admitido más o menos. Queda por verse si la IA de Siri, mucho más inteligente, cumplirá con todas las promesas de Apple en materia de IA y finalmente la colocará adecuadamente en una carrera de inteligencia artificial que prácticamente la ha dejado atrás.
Se trata de imperfecciones menores en una trayectoria por lo demás impecable, una que, en última instancia, podría definirse por la impresionante transformación de una gama de hardware Mac que dependía de procesadores Intel a una impresionante variedad de sistemas con Apple Silicon que ofrecen un buen desempeño en prácticamente todos los niveles de exigencia.
Si hay un relevo natural de los esfuerzos del director ejecutivo saliente al entrante, John Ternus, es este. Como líder de hardware desde hace mucho tiempo, Ternus ha estado profundamente involucrado en todas las innovaciones de Mac. La primera vez que hablé con él, fue sobre la efímera MacBook de 12 pulgadas y todo el trabajo que Apple realizó para reubicar las antenas y los altavoces y crear un sistema de batería en capas. Más recientemente, Ternus encabezó el impresionante lanzamiento de la MacBook Neo.
Verdadera continuidad
A diferencia de Cook, quien tomó el relevo de un director ejecutivo moribundo e idolatrado en 2011, Ternus se sube al volante de un auto en marcha mientras Cook, una figura profundamente respetada, pasa a ocupar el cargo de presidente ejecutivo.
Hace 15 años, la gente cuestionaba abiertamente la capacidad de Apple para seguir adelante sin Jobs (yo no lo hice, y escribí: "Apple estará bien sin Steve Jobs"). Esa preocupación no existe en esta transición. Ternus no solo conoce y comprende los planes estratégicos trazados por Cook, sino que además puede recurrir a su mentor en cualquier momento para obtener orientación adicional.
Al igual que cuando Cook asumió el mando, no se verán muchos cambios evidentes en los primeros 12 meses bajo el liderazgo de Ternus. Pero dentro de una década, habrá nuevos productos y servicios, dispositivos que dejarán de fabricarse y un sinfín de análisis retrospectivos sobre qué tan bien o mal manejó Ternus el lanzamiento de la IA de Siri.
Tim Cook no era Steve Jobs, lo cual resultó más que bien para Apple. Del mismo modo, Ternus no es Tim Cook. Tienen temperamentos y habilidades diferentes (Ternus es más bien un verdadero tecnólogo). Al final, esta próxima era de Apple es otro misterio emocionante lleno de lanzamientos esperados, como un iPhone plegable y lentes de realidad aumentada, y sorpresas como robots de Apple y autos eléctricos (aunque hay la misma probabilidad de que eso no suceda), pero la mayor sorpresa de todas podría ser, como lo fue con Cook, cómo será la empresa bajo el mando de Ternus. Eso, y cómo nos saludará Ternus a todos cuando suba al escenario para el próximo lanzamiento del iPhone el 9 de septiembre. ¿Quizás con un "Hola a todos"?
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