La publicité n'arrivera pas sur Netflix avant 2023, c'est ce qui a été confirmé le 19 juillet.
Lorsque Ted Sarandos, co-PDG de Netflix, a confirmé à la fin du mois de juin que le géant du streaming prévoyait effectivement de lancer un niveau d'abonnement financé par la publicité, il n'a pas donné de date pour l'arrivée de ce paramètre. Cependant, des rapports basés sur des fuites de communications internes de Netflix avaient indiqué que ce serait avant la fin de 2022.
Si tel était le projet, il a maintenant été repoussé, l'entreprise visant maintenant le début de 2023 pour lancer le niveau de publicité. Cette nouvelle fait suite à l'annonce d'un partenariat entre Netflix et Microsoft pour fournir de la publicité sur la plateforme, Microsoft étant décrit comme "le partenaire technologique et commercial de Netflix".
Les dirigeants de Netflix ont confirmé la nouvelle dans le rapport de la société aux investisseurs, dans lequel ils ont révélé que le géant du streaming avait perdu plus de 970 000 abonnés au cours de la période allant jusqu'au 30 juin de cette année.
Le rapport détaille le lancement prévu du nouveau service : "Nous avons récemment annoncé que Microsoft était notre partenaire technologique et commercial et nous prévoyons de lancer ce service au début de l'année 2023. Ils investissent massivement pour étendre leur activité publicitaire de plusieurs milliards de dollars à la vidéo télévisée premium, et nous sommes ravis de travailler avec un partenaire mondial aussi solide."
Netflix a poursuivi en indiquant qu'il visera les "CPM premium des annonceurs de marque" et que ce volet "débutera probablement sur une poignée de marchés où les dépenses publicitaires sont importantes. Comme pour la plupart de nos nouvelles initiatives, notre intention est de les déployer, d'écouter et d'apprendre, et de procéder à une itération rapide pour améliorer l'offre. Ainsi, notre activité publicitaire dans quelques années sera probablement très différente de ce qu'elle sera au premier jour."
CPM est l'acronyme de coût par millier d'impressions, un terme de marketing utilisé pour désigner le coût qu'un annonceur paie pour mille impressions publicitaires sur une page Web. À titre d'exemple, si un éditeur de site Web facture 2 $ pour chaque CPM, cela signifie que l'annonceur doit payer 2 $ pour chaque tranche de 1 000 impressions de son annonce. Le CPM moyen de Google se situe autour de 2,80 $, mais cette déclaration semble indiquer que Netflix cherchera à facturer plus que cela.
La déclaration est optimiste quant aux projets de Netflix pour le volet publicitaire : "Au fil du temps, nous espérons créer un modèle de publicité meilleur que la télévision traditionnelle, plus transparent et plus pertinent pour les consommateurs, et plus efficace pour nos partenaires publicitaires. Il faudra un certain temps pour développer notre base de membres pour le niveau publicitaire et les revenus publicitaires associés, mais à long terme, nous pensons que la publicité peut permettre une augmentation substantielle du nombre de membres (grâce à des prix plus bas) et une croissance des bénéfices."
La mise en place d'un service d'abonnement à prix réduit, financé par la publicité, n'est pas une idée révolutionnaire pour un service d'abonnement. Hulu, HBO Max, Paramount Plus et Peacock le font déjà et Disney Plus proposera également cette option cette année, mais il semble que Netflix essaie déjà de mener sa propre barque.
Greg Peters, directeur financier de Netflix, a déclaré aux investisseurs que le volet publicitaire sera réalisé dans une "optique d'innovation". Il a ajouté : "C'est un modèle de type "crawl-walk-run". Au début, ce sera ce que vous connaissez, mais au fil du temps, nous pensons qu'il est possible de tirer parti de l'ADN d'innovation dont nous disposons. L'ampleur de notre offre et les partenaires que nous avons sélectionnés nous permettront de proposer quelque chose de fondamentalement différent de la télévision traditionnelle. Les marques ont voulu se connecter au contenu de Netflix".
Tout cela reste assez vague pour l'instant, mais il est clair que Netflix a de grands projets pour ce nouveau volet.
Analyse : Un changement d'attitude à contrecœur
Les choses ont évolué rapidement pour Netflix en ce qui concerne le déploiement d'un service financé par la publicité, qui coûtera moins cher par mois que ses formules d'abonnement actuelles.
Au début du mois de mars, le directeur financier de la société, Spencer Neumann, a été interrogé sur la perspective d'un service financé par la publicité. Il s'est contenté de dire qu'il ne pouvait "jamais dire jamais" lorsqu'on lui a parlé de cette idée, avant d'ajouter rapidement que ce n'était "pas quelque chose dans les plans [de la marque] pour le moment".
Puis, le 20 avril, lors d'une conférence téléphonique sur les résultats, le complice de Sarandos, l'autre co-PDG de Netflix, Reed Hastings, a révélé que le service de streaming était alors "tout à fait ouvert" à la possibilité d'un service avec publicité et qu'il pourrait "trouver une solution au cours de l'année ou des deux années suivantes".
Nous voici à la mi-juillet et non seulement les publicités sont en route, mais Netflix s'est associé à l'une des plus grandes entreprises de la planète pour les aider à aller plus vite.
En novembre 2021, lorsque l'action Netflix s'échangeait à 700 dollars, Sarandos et Hastings n'auraient jamais imaginé que 18 mois plus tard, ils lanceraient un nouveau niveau de service pour tenter d'arrêter la perte d'abonnés. Ce type de croissance n'a jamais été durable, la pandémie de Covid-19 a été un cauchemar pour nous tous, mais elle a permis aux services de streaming de gagner beaucoup d'argent car les gens étaient cloués chez eux sans rien faire d'autre que regarder la télévision. Des millions de personnes qui regardaient auparavant la télévision traditionnelle ont soudain eu le temps de se consacrer aux services de streaming. Maintenant que la pandémie est derrière nous, cette baisse du nombre d'abonnés est logique.
Ce n'est pas quelque chose que les investisseurs seraient heureux d'entendre. Ils veulent que ces chiffres restent élevés. C'est pourquoi les dirigeants de Netflix ont décidé d'autoriser les publicités sur leur plate-forme. La question est maintenant de savoir si cela permettra de maintenir les chiffres à un niveau élevé. Ou, dans le meilleur des cas, les publicités seront-elles suffisamment irritantes pour pousser les gens à redevenir des abonnés à part entière ?
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