Pregunta a cualquiera en el negocio del lujo sobre lo que los clientes chinos adinerados exigen y la respuesta casi unánimemente apunta hacia la tecnología. Pero el CEO de Bentley, el Dr. Frank-Steffen Walliser, acaba de afirmar que lo digital nunca será lujoso.
“Puede que sea caro, pero no lujo”, dijo Walliser a Newsweek, y añadió que siempre habrá una necesidad de buena artesanía.
Aunque muchas marcas de lujo modernas estarían de acuerdo, ha habido un gran cambio en lo que la próxima generación de individuos adinerados desea, con el Istituto Marangoni, una escuela privada líder en moda, arte y diseño, afirmando que China representará el 25% del mercado global de bienes de lujo personales para 2030.
La Generación Z y los Millennials, que representan el 70% del gasto en lujo, buscan más asistentes avanzados de IA, realidad virtual inmersiva y las últimas innovaciones tecnológicas, en lugar de demostraciones ostentosas de riqueza.
Walliser no niega la necesidad de adoptar nuevas tecnologías emergentes, dado que la compañía tiene previsto lanzar su primer vehículo eléctrico dedicado el próximo año. Pero en su entrevista con Newsweek explica que el lujo está vinculado a lo material y a la artesanía, como el arte.
“El arte digital no tiene tanto éxito. No digo que no exista, pero ¿es un gran avance? No, no lo es”, explica.
Recientemente, Bentley ha estado reforzando sus esfuerzos para entregar vehículos hechos a mano y altamente personalizados a quienes estén dispuestos a pagar por ello.
Un acabado de pintura degradada ‘Ombre by Mulliner’, por ejemplo, se dice que requiere 56 horas de trabajo artesanal y cuesta alrededor de £50,000 / $67,000 / AU$105,000, según un configurador de CarWow.
De manera similar, su convertible One plus One Batur cuenta con un interior acabado a mano por la división Mulliner de Bentley, con asientos delanteros del conductor y pasajero a contraste, junto con un juego de maletas a medida de dos piezas solicitado por el cliente.
Como resultado, tres de cada cuatro Bentleys que salen de la sede de Bentley en Crewe llevan contenido personalizado de Mulliner. Más que nunca, según Newsweek.
Ignorar lo digital es peligroso
Mientras los fabricantes de autos de lujo continúan apoyándose fuertemente en la historia de su marca y en métodos de producción tradicionales, el mercado ha experimentado una caída significativa en China, que alguna vez se consideró una fuente importante de ventas para marcas como Rolls-Royce, Bentley y otras.
Ha habido cambios en los impuestos de lujo y una incertidumbre financiera que habrán impactado el comercio, pero el auge de la industria de vehículos eléctricos (EV) también ha abierto un considerable abismo tecnológico entre oriente y occidente.
Además, las generaciones más jóvenes en todo el mundo buscan cada vez más las últimas funciones digitales, avances en inteligencia artificial y tecnología de conducción automatizada como razones clave para realizar una compra.
Xiaomi, por ejemplo, vendió más de 135,000 modelos SU7 en China el año pasado, a pesar de ser su primer EV, mientras que Porsche logró vender apenas 56,887 unidades de todos sus modelos durante el mismo período.
De hecho, la mayoría de las grandes marcas de lujo alemanas están teniendo dificultades en China por esta misma razón. Aunque aún está por verse si marcas como Xiaomi, Yangwang y otras tendrán impacto más allá de su mercado doméstico.
A pesar de que las marcas de ultra-lujo tienden a sentir los impactos económicos en menor medida, navegar en el mundo digital sigue siendo una tarea complicada, ya que no quieren perder su identidad pero también desean evitar alejar a los nuevos compradores por falta de tecnología.
La reciente integración de Aston Martin con Apple CarPlay Ultra es un excelente ejemplo de esto, ya que el software demostró ser excelente y, posiblemente, lo que los usuarios de CarPlay han estado demandando durante años, pero la gran cantidad de pantallas controladas por Apple también hizo que el vehículo se sintiera menos especial.
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