Hoy en día, hay alrededor de 550 Apple Stores en todo el mundo, con tiendas que surgen en innumerables ciudades importantes y en cinco de los continentes del planeta. Son, en otras palabras, un gran éxito para Apple.
Hoy se cumple el 25.º aniversario de la inauguración de las dos primeras Apple Stores del mundo. Ubicadas en McLean, Virginia, y en Glendale, California, se inauguraron en este mismo día allá por el año 2001.
Lejos de esos humildes comienzos, las Apple Stores son hoy la puerta de entrada al ecosistema de la empresa y constituyen un segmento próspero del negocio de Apple que genera miles de millones de dólares en ventas anuales. Esta es la historia de cómo sucedió todo.
Apple sigue su propio camino
A finales de la década de 1990, Apple llevaba muchos años intentando salir adelante con el modelo de «tienda dentro de una tienda». No funcionaba.
A Apple se le asignaba un rincón dentro de una gran superficie comercial. Claro, tenía su propia pequeña zona de exposición, pero sus productos los presentaban y vendían los empleados de la tienda anfitriona, no los de Apple.
Esto frustraba al director ejecutivo de Apple, Steve Jobs, a quien le molestaba que los productos de su empresa fueran ofrecidos a los clientes por personal que no sentía pasión por ellos y que ni siquiera los entendía particularmente bien.
En una conversación con el biógrafo Walter Isaacson, Jobs lo expresó así: «Lo único que le importaba al vendedor era una comisión de 50 dólares». Estos vendedores no estaban bien capacitados en lo que hacía que las computadoras de Apple fueran únicas. A Jobs le preocupaba que los clientes solo vieran el precio más alto de Apple sin conocer sus características innovadoras. «A menos que pudiéramos encontrar formas de transmitir nuestro mensaje a los clientes en la tienda, estábamos perdidos», declaró Jobs.
Frustrado por esta situación, Jobs decidió que Apple debía seguir su propio camino. Después de todo, era bien sabido que Jobs tenía una obsesión por el control. Dirigir sus propias tiendas permitiría a Apple asegurarse de que todo fuera a su gusto, en lugar de depender de un esfuerzo a medias por parte de uno de sus socios minoristas.
En 1999, Apple comenzó a entrevistar en secreto a ejecutivos externos para un puesto destinado al desarrollo de una cadena de tiendas con la marca Apple. Al final, se decidieron por Ron Johnson, vicepresidente de comercialización de Target. Fue una buena elección: alguien que compartía la pasión de Jobs por el diseño y el interés por dar forma a la experiencia del usuario.
Al planificar la nueva red de Apple Stores, Jobs y Johnson tomaron una serie de decisiones clave. Por un lado, la tienda solo debía tener una entrada, lo que permitía a Apple controlar lo que el usuario veía y experimentaba. Además, en lugar de ubicar sus tiendas en lugares apartados, fuera de la ciudad, Apple debía estar presente en las calles principales, sin importar lo caro que fuera el alquiler. Era importante que hubiera mucho tránsito peatonal, ya que eso permitiría a la gente pasar por allí por impulso, algo particularmente útil para convertir a los usuarios de Windows.
Las tiendas también tenían que tener el tamaño adecuado. Si eran demasiado grandes, los visitantes no sabrían dónde encontrar lo que necesitaban nada más entrar. Pero si se reducían demasiado, darían la impresión de que Apple tenía ambiciones limitadas y a pequeña escala.
Incluso el Genius Bar fue una idea única, bueno, genial.
Quizás lo más importante es que la gama limitada de productos de Apple constituía una gran ventaja. Esto permitía que las tiendas Apple Store fueran amplias y minimalistas, con mucho espacio para que la gente probara los productos de la empresa. Esto era fundamental para atraer tanto a los seguidores fieles como a los principiantes. En otras palabras, el objetivo era ser la antítesis total de cualquier otra experiencia de compra de computadoras. Esto representaba una ventaja competitiva para Apple.
Incluso el Genius Bar fue un golpe de, bueno, genialidad. Johnson había pedido a su personal que nombrara la mejor experiencia de servicio al cliente que hubieran tenido, y casi todos mencionaron una estancia en un hotel de lujo. Así que Johnson envió a los gerentes de sus primeras tiendas al programa de capacitación del Ritz-Carlton, y luego tradujo lo que habían aprendido en lo que se convertiría en el Genius Bar. Apple, Jobs y Johnson decidieron que las Apple Stores ofrecerían un servicio como ningún otro en la industria minorista.
En conjunto, todo lo relacionado con la Apple Store tenía que «transmitir» —o comunicar— los valores de la empresa. Como dijo Johnson, «la tienda se convertirá en la expresión física más poderosa de la marca». Apple no solo estaba ideando una tienda, sino que estaba planeando una nueva forma de dominar el comercio minorista de tecnología.
Predicciones de fracaso…
En aquel momento, abundaban las predicciones de que las Apple Store fracasarían. «Quizás sea hora de que Steve Jobs deje de pensar de forma tan diferente», afirmaba Bloomberg Businessweek bajo el titular «Lo siento, Steve, pero estas son las razones por las que las Apple Store no funcionarán». Por su parte, el consultor minorista David Goldstein pronosticó el inminente fracaso del concepto: «Les doy dos años antes de que apaguen las luces tras un error muy doloroso y costoso», vaticinó.
Incluso el exdirector financiero de Apple, Joseph Graziano, se mostró escéptico y dijo: «El problema de Apple es que sigue creyendo que la forma de crecer es servir caviar en un mundo que parece bastante satisfecho con queso y galletas saladas».
Y hubo momentos en los que podría haber salido mal. Una mañana, durante el desarrollo, Johnson se despertó con una idea repentina: en lugar de organizar las tiendas en torno a las líneas de productos de Apple, como había planeado la empresa, deberían centrarse en las cosas que la gente podía hacer con los productos, como importar películas o editar fotos. Esto encajaría mucho mejor con la idea emergente de Apple del Mac como centro digital, pero también significaría retrasar la apertura de la primera tienda entre tres y cuatro meses.
Les doy dos años antes de que tengan que hacer balance de un error muy doloroso y costoso
David Goldstein
Al principio, Jobs estalló de ira ante aquella idea revolucionaria. Pero, una vez que se calmó, se dio cuenta de que Johnson tenía razón.
Como le dijo a Isaacson: «Si algo no está bien, no puedes simplemente ignorarlo y decir que lo arreglarás más adelante. Eso es lo que hacen otras empresas». Apple siguió adelante con el cambio, y las tiendas salieron ganando.
…que nunca llegó a suceder
Desde el primer momento, las primeras Apple Stores fueron un éxito. La cadena de tiendas de informática Gateway tenía sus propias tiendas, y estas recibían una mísera media de 250 visitantes a la semana. Las Apple Stores, por el contrario, alcanzaron una media de 5.400 visitantes a la semana en 2004. La tienda de Manhattan, inaugurada en 2006, recibió una media de 50.000 visitantes a la semana durante su primer año. La idea de Jobs de abrir tiendas en lugares muy transitados estaba dando sus frutos.
Las Apple Stores obtuvieron 1.200 millones de dólares en ingresos en 2004, estableciendo un récord en la industria minorista por el tiempo que tardaron en alcanzar ese hito de mil millones de dólares. Aproximadamente una década después de la apertura de la primera Apple Store, sus ingresos totales ascendían a 9.800 millones de dólares, con cada tienda recaudando 34 millones de dólares al año.
Hoy en día, se estima que Apple gana entre 4000 y 5000 dólares por metro cuadrado en sus tiendas. Si lo comparamos con el promedio de EE. UU., que ronda los 400 dólares por metro cuadrado, es obvio que la decisión de Apple de lanzar sus propios puntos de venta ha sido un éxito rotundo.
Pero más allá de las ventas brutas, las Apple Stores han ayudado a generar expectación en torno a los nuevos productos de Apple. La gente acampa toda la noche para ser los primeros en entrar a una nueva tienda o los primeros en comprar un dispositivo recién lanzado. Sus diseños minimalistas y su ubicación en lugares destacados del centro de las ciudades las han convertido en un punto de referencia para personas de todo el mundo, ya sean usuarios leales de Apple o personas que nunca habían oído hablar de la marca.
A pesar de las adversidades, la Apple Store ha sido un éxito rotundo para Apple y ha llevado a otras empresas tecnológicas a seguir su ejemplo. Samsung cuenta con su propia cadena de tiendas, al igual que Microsoft y Google. Pero ninguna de esas tiendas imitadoras existiría si las primeras tiendas físicas de Apple no hubieran abierto hace un cuarto de siglo —y, de paso, hubieran cambiado la forma de comprar.
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