2022 is tot nu toe een zwaar jaar voor Netflix. De streamingdienst liep tegen verschillende problemen aan in de afgelopen maanden. Gebaseerd op nieuwe data omtrent de gamesafdeling lijkt het ook op dat vlak niet te boteren voor het bedrijf.
Volgens Apptopia, een bedrijf dat apps analyseert, speelt momenteel minder dan een procent van de Netflix-fanbase wereldwijd een of meer games op het platform (via CNBC). Gepresenteerd in duidelijkere termen: slechts 1,7 miljoen abonnees hebben een videogame op Netflix gespeeld sinds de gamingcatalogus in november 2021 lanceerde.
Netflix kan zich gesteund voelen dat 23,3 miljoen gebruikers minimaal een game in de afgelopen negen maanden hebben gedownload, wat ongeveer 10 procent van het aantal abonnees is. Toch kiezen fans ervoor om na het downloaden van de game deze niet te gaan spelen.
Dus: waar ligt dat aan? Waarom worstelt Netflix met ons en vele anderen ervan overtuigen om daadwerkelijk de games te spelen? Niet geheel verrassend zijn er meerdere redenen waarom Netflix het niet voor elkaar krijgt om de videogamecatalogus te checken.
De eerste en misschien meest voor de hand liggende reden heeft te maken met waar Netflix-games beschikbaar zijn. Volgens de eigen hulpwebsite van de streamingdienst kunnen gebruikers de gametitels alleen spelen op compatibele mobiele apparaten. Dat betekent dat je alleen games kunt downloaden en spelen op een iPhone, iPad of iPod Touch (met iOS 15 of recenter), evenals een Android-telefoon of -tablet (met Android 8.0 of recenter).
Het probleem voor Netflix is dat de overgrote meerderheid van zijn abonnees de app op hun tv gebruiken. Volgens gegevens van Finances Online streamt 70 procent van de gebruikers van Netflix de inhoud via hun tv. Vergelijk dat met slechts 10 procent van de gebruikers die via hun mobiele telefoon streamen, en het is duidelijk waarom Netflix moeite heeft om mensen ertoe te bewegen zijn games te spelen. Simpel gezegd: ze zijn niet beschikbaar waar de meeste abonnees toegang hebben tot content van Netflix.
Bovendien heeft de gamedivisie van Netflix gewoon niet het aanbod om gebruikers te verleiden en, wat nog belangrijker is, te behouden wie de basisselectie van titels uitprobeert. Momenteel zijn er 26 titels beschikbaar op Netflix Games, maar hoewel sommige games leuk zijn om te spelen, kan geen van deze titels worden gedefinieerd als een "must play".
Zeker, er zijn een aantal uitblinkers onder dat aantal. Stranger Things 1984 en de zustertitel Stranger Things 3: The Game zijn game-ins voor de razend populaire tv-serie van Netflix, die ergens in 2024 een vijfde en laatste seizoen zal krijgen. Into the Breach is een fantastisch turn-based strategiespel, en Poinpy is een van die klassieke mobiele games die je vrije tijd opeet.
Helaas voor Netflix kan het bedrijf gewoonweg niet dezelfde aangrijpende, AAA-titels bieden die Nintendo, Microsoft, Sony en andere gameontwikkelaars kunnen bieden op de Switch, Xbox Series X en PlayStation 5.
Natuurlijk heeft de streamingdienst ambitieuze plannen om dat te gaan doen. Netflix wil het aantal games in de bibliotheek verdubbelen tegen het einde van 2022 (via The Washington Post), waaronder titels die zijn gebaseerd op eigen series en films, zoals The Queen's Gambit en Shadow and Bone. Het bedrijf heeft ook drie studio's overgenomen om de intrede in de gameindustrie te beginnen, en heeft belangrijke figuren uit de industrie aangeworven: voormalig Riot Games-directeur Leanne Loombe en EA-topman Mike Vrdu.
Zonder blockbuster-titels in de selectie, die nog jaren op zich laten wachten aangezien Netflix uitzoekt wat gebruikers van zijn gameplatform willen (via Variety), kan Netflix het echter niet opnemen tegen de grootste gameontwikkelaars en uitgeversstudio's ter wereld.
En dan is er nog de concurrentie van mobiele gaming-bedrijven en niet-gaming bedrijven.
Volgens IGN heeft de mobiele gamestudio Zynga, eigendom van Take-Two-, de mobiele gaming-sector van het moederbedrijf in het tweede kwartaal van 2022 met maar liefst 41 procent jaar-op-jaar doen groeien. Zynga is de eigenaar van de Farmville-serie, samen met andere populaire titels als Star Wars: Hunters. Voeg daarbij de concurrentie van Niantic met het immens succesvolle Pokémon Go, Roblox, en meer. Netflix moet dus behoorlijk aan de weg timmeren.
Dat is voordat je belachelijk populaire sociale media-apps, zoals TikTok, ook meetelt. Netflix concurreert niet alleen met andere gamestudio's en -uitgevers om de kostbare tijd van mensen te innen: het neemt het ook op tegen niet-gamingbedrijven in een poging om de aandacht van de kijkers te trekken.
Netflix mag dan de afgelopen maanden forse abonneeverliezen hebben geleden, het kan nog steeds rekenen op een wereldwijd abonneebestand van 221 miljoen. Toch is dat niets vergeleken met TikTok, dat in september 2021 onthulde dat meer dan 1 miljard mensen TikTok elke maand gebruiken. Volgens DemandSage is dat aantal gestegen tot 1,39 miljard in januari 2022. In een tijdperk waarin korte content de go-to is geworden voor een zevende van de wereldbevolking, komt de gamedivisie van Netflix niet eens in de buurt van concurrerende cijfers. Aangezien Netflix Games is gepositioneerd als mobiele telefoon-eerst divisie, zijn er genoeg andere manieren voor smartphonegebruikers om zichzelf te vermaken voordat de meesten zelfs maar zouden overwegen een spel te spelen op de Netflix-app.
Natuurlijk is dit niet meteen game over voor Netflix Games. De streaminggigant zal zijn push in deze sector blijven maken, door langzaam een portfolio op te bouwen van titels die de moeite waard moeten zijn om te spelen en het gamer-abonneebestand flink te vergroten. Microsoft, Sony en Nintendo waren niet van de ene op de andere dag een succes, en Netflix Games heeft het potentieel om nog verder te groeien. De komst van een advertentie-ondersteund abonnement, een niveau waar Netflix actief zijn eigen game-inhoud kan promoten, kan de push om de games onder de aandacht te brengen, ook helpen.
Toch is dit een onheilspellende start voor Netflix Games. Het heeft een kant-en-klare abonneebasis om aan te boren en zelfs met de variabelen die momenteel tegen het bedrijf werken, zou het streamingbedrijf in staat moeten zijn geweest om meer dan één procent van zijn fanbase te verleiden om zijn gamekeuze uit te proberen. De tijd zal leren of dit een trage start van een uiteindelijke geldspinner blijkt te zijn of, zoals veel andere recente Netflix-projecten en -producties, Netflix Games zal worden geannuleerd voordat het zelfs de kans heeft gehad om op te laden.
