20 Jahre später: Wie Sonos die Zukunft von Wireless Audio schuf

2022 feiert Sonos sein 20-jähriges Bestehen. In den letzten zwei Jahrzehnten hat das Unternehmen die Kunst der Hi-Fi-Anlagen gemeistert, Pionierarbeit bei intelligenten Lautsprechersystemen und intuitiver Steuerung geleistet und eine Marke geschaffen, die heute ein Synonym für Musik im ganzen Haus ist.

Obwohl Sonos kabellosen Musikgenuss so einfach aussehen lässt, hat es eine Weile gedauert, bis das Unternehmen an diesem Punkt angelangt war – und es ist nicht ganz reibungslos verlaufen. Eine umstrittene Entscheidung, die Preise im Jahr 2021 zu erhöhen, hat dazu geführt, dass die Sonos-Lautsprecher zu den teuersten HiFi-Produkten auf dem Markt geworden sind, während die Entscheidung, ältere Produkte aus dem Verkehr zu ziehen, nach einem öffentlichen Aufschrei rückgängig gemacht wurde.

Trotzdem gibt es eine Menge, was wir an Sonos lieben. Geräte wie der Sonos Arc, der Sonos Move und der Sonos Beam stehen regelmäßig an der Spitze unserer Bestenlisten. In diesem Beitrag werfen wir einen unverblümt rosigen Blick zurück auf 20 Jahre der größten Hits von Sonos, mit Anekdoten von denen, die in dieser Zeit dabei waren.

Sonos: Die frühen Jahre

Sonos wurde 2002 von John MacFarlane, Tom Cullen, Trung Mai und Craig Shelburne gegründet und basiert auf einer neuen Prämisse: Heimnetzwerke sind die Zukunft der Musik. Das Quartett von Musikliebhabern glaubte daran, dass eines Tages keine verschlungenen Verbindungen und komplexen Hardware-Stacks mehr nötig sein würden, um zu Hause großartigen Sound zu genießen, sondern sogar keine physischen Medien mehr.

Erinnere dich daran, dass es 2002 noch kein iTunes oder Spotify gab. Der iPod war gerade erst auf den Markt gekommen, und CDs waren immer noch ziemlich beliebt, obwohl MP3s eigentlich der Weg zum Erfolg waren. Die Landschaft des Musikhörens veränderte sich, aber wenn du 2002 im Haus von Sound umgeben sein wolltest, musstest du einfach die Lautstärke aufdrehen oder die nötigen Kabel durch die Wände ziehen.

"Als ich vor fast 12 Jahren anfing, mit Sonos zu arbeiten, sprachen wir mit Händlern und Installateuren. Du musstest fragen: 'Haben Sie schon von Spotify gehört?' Wenn sie ja sagten, konntest du ihnen erklären, was Sonos ist und wie es funktioniert. Wenn sie es nicht wussten, musstest du ihnen das Musikstreaming erklären, und das hat sie umgehauen", sagt Stephen Rhead von Sonos Installed Solutions in Großbritannien und den nordischen Ländern.

Als Sonos 2005 zum ersten Mal auf der CES vorgestellt wurde, war schnell klar, dass es sich bei der Marke nicht nur um einen weiteren Möchtegern-HiFi-Anbieter handelt. Bill Gates war einer der Ersten, der auf der Technikmesse in Las Vegas eine Demo des ZonePlayer 100 (ZP100) und des CR100-Controllers erhielt.

Als Sonos auf den Markt kam, verkaufte das Unternehmen nicht nur ein Produkt, sondern auch die Idee von Netzwerk-Audio, einer völlig neuen Art des Musikhörens in den eigenen vier Wänden. Wie schwierig war es also, die Idee der Multiroom-Musik zu verkaufen, als "American Idiot" von Green Day die Charts anführte? Offenbar sehr.

"Die ersten Versionen von Sonos waren nicht auf den Wi-Fi-Router des Benutzers angewiesen. Einer der Sonos-Player musste über Ethernet mit dem Router des Nutzers verbunden werden. Die anderen Player konnten dann drahtlos über SonosSet mit diesem ersten Player kommunizieren. Damals im Jahr 2005 hat Sonos dem Router des Nutzers definitiv nicht vertraut!"

"Als Sonos auf den Markt kam, gab es fast keine Musik-Streaming-Dienste. Unsere ersten Produkte konzentrierten sich auf die lokale Bibliothek des Benutzers, ein freigegebenes Verzeichnis auf dem PC [oder] Mac oder ein NAS-Laufwerk, auf dem der Benutzer alle seine gerippten CDs gespeichert hatte. Dieser Satz ergibt für die meisten Leute jetzt wahrscheinlich keinen Sinn mehr", sagt Tad Coburn, Principal Software Engineer.

Doch die Beharrlichkeit der Marke (und die bahnbrechende Arbeit an Mesh-Netzwerken) sollte die Verbraucherinnen und Verbraucher bald an der Hand in eine völlig neue Multiroom-Musikumgebung führen. Die Art und Weise, wie wir mit Musik interagieren würden, sollte sich grundlegend ändern.

"Als ich Sonos in mein Haus brachte, war das ein Wendepunkt", erinnert sich Sara Morris, Sonos Principal Product Manager. "Jetzt ist die Musik überall. Bei der Hausarbeit kann ich meine Lieblingspodcasts hören, Tanzpartys sind Teil meiner Routine und wenn ich noch Popcorn holen will, kann ich in die Küche gehen und verpasse das Spiel nicht. Damals wusste ich nicht, wie viel Arbeit dahinter steckt, aber jetzt weiß ich, warum Sonos über 1700 Patente hat: Wir mussten die Zukunft erfinden. 

Laut dem Sonos-eigenen Blog "How it started" war der erste Song, der öffentlich auf dem ZP100 gespielt wurde, "No Sleep Till Brooklyn" von den Beastie Boys. Sonos brachte 2018 eine limitierte Auflage des Beastie Boys Play:5 Lautsprechers heraus, dessen Erlös für wohltätige Zwecke gespendet wurde. 

Die Kritiken waren von Anfang an positiv: Sowohl die Benutzerfreundlichkeit als auch die Audioqualität wurden durchweg gelobt. Doch obwohl die Verkaufszahlen gut waren, fehlte etwas im Ökosystem. Das war der ursprüngliche Play:5 Wireless-Lautsprecher, der 2009 eingeführt wurde. Der Play:3 folgte im Jahr 2011 und der Play:1 im Jahr 2013.

 Sonos: Besser durch Design

Technologische Innovationen mögen der Schlüssel zum Erfolg von Sonos sein, aber auch das Design ist ein Prüfstein. Minimalistisch, modern, fast architektonisch - die Marke hat ihre eigene Designsprache im Laufe der Jahre verfeinert und dabei den Red Dot Award erreicht. Die Produkte zeichnen sich durch innovative Oberflächen und Materialien aus (für die Lautsprecher und Subwoofer wurde sogar ein eigenes Kunststoffharz entwickelt) und sind mit viel Liebe zum Detail gestaltet. 

"Die Momente, die mir besonders im Gedächtnis bleiben, sind die, in denen wir an etwas arbeiten, von dem man sagen könnte, dass es sich nicht lohnt, es in Angriff zu nehmen – und trotzdem wollen wir es richtig machen", erzählt Scott Fink, Sonos Distinguished Product Manager.

"Im Jahr 2012, mitten in der Entwicklung der Playbar (die erste Soundbar von Sonos, die 2013 auf den Markt kam und der direkte Vorgänger der brillanten Sonos Beam ist), haben wir zum Beispiel eine ziemlich große Änderung am Stoffgitter vorgenommen, um die Wärmeableitung im Produkt zu verbessern. Nachdem wir die Änderung vorgenommen hatten, funktionierte alles gut. Die thermischen Bedenken wurden ausgeräumt. Die akustische Leistung wurde nicht beeinträchtigt. Und die Passform und die Verarbeitung waren einwandfrei. Außer... ein Betatester teilte ein Foto seiner Playbar zu Hause, auf dem ein leichtes Gittermuster auf dem Stoffgitter zu sehen war. Das sah nicht gut aus, und wir hatten das bei keinem anderen Gerät gesehen."

"Es stellte sich heraus, dass der Beta-Tester eine Katze hatte, die sich gerne an der Playbar rieb, was den Tester dazu veranlasste, die Playbar jeden Tag zu saugen. Die häufige Dehnung und Reibung des Stoffes am darunter liegenden Rahmen führte zu dem schwachen Gittermuster. Auch wenn die meisten Kunden wahrscheinlich nicht mit diesem Problem konfrontiert werden, gefiel uns der Gedanke nicht, dass das Aussehen der Playbar im Laufe der Zeit dadurch beeinträchtigt wird, dass jemand sie einfach nur sauber halten will."

"In einem extrem kleinen Zeitfenster vor dem Beginn der Massenproduktion trat das Playbar-Team in Aktion und baute einen ganzen Flügel unseres Techniklabors in Santa Barbara zu einer Staubsauger-Teststrecke um. Um dieses Problem zu lösen, mussten wir mehrere Varianten des Stoffgitters Tausenden von Vakuumhüben unterziehen. Wir hatten keine Zeit, die Testlinien zu automatisieren; wir mussten von Hand saugen. Also baten wir Leute aus dem ganzen Unternehmen, ins Labor zu kommen und, nun ja, zu saugen. Ingenieure, Designer, Buchhalter, Vizepräsidenten. Dein Titel spielte keine Rolle - jeder, der eine Stunde Zeit und einen frischen Arm hatte, half mit."

"Mit der richtigen Kombination aus Stoff, Spannung und Klebstoff haben wir das Problem gelöst. Wir mussten es nicht tun, aber ich bin froh, dass wir es getan haben – damit wir nicht in einer Welt leben müssen, in der du dich zwischen einer gut aussehenden Soundbar und deiner Katze entscheiden musst."

Man kann wohl mit Fug und Recht behaupten, dass die Sonos Playbase nicht ganz so erfolgreich war wie die Playbar, aber die "Basis", die auf einer kurzlebigen Welle sockelartiger TV-Audio-Upgrades ritt, wurde von allen, die sie benutzten, geliebt und wird immer noch für die schiere Präzision ihrer Konstruktion bewundert.

Noch wichtiger ist jedoch, dass sie für die nachfolgenden Sonos-Produkte von entscheidender Bedeutung war.

"Es ist wirklich ermutigend zu hören, wie sehr die Playbase von den Kunden geliebt wird. Sie löst das Problem, einen fantastischen Heimkino-Sound in den Wohnraum zu integrieren, auf so einzigartige Weise, dass die Leute uns ihre Wertschätzung für das Produkt mitteilen", sagt Fink.

"Unser Blick in der Forschung und Entwicklung ist immer nach vorne gerichtet, denn wir versuchen vorherzusagen, wie wir unsere Kunden in den nächsten Jahren am besten unterstützen und begeistern können. Wir sahen Trends - wie Dolby Atmos, das von den nach oben gerichteten Lautsprechern profitiert, und den zunehmenden Verkauf von extragroßen Fernsehern, die an der Wand montiert werden - die nicht mehr mit dem Wertversprechen des Produkts übereinstimmten. Deshalb bin ich wirklich stolz auf das Team, weil es die Disziplin hatte, nicht einfach an der nächsten Generation zu drehen, sondern sich stattdessen auf völlig neue Heimkino-Herausforderungen zu konzentrieren, die es zu lösen galt."

"Was wahrscheinlich nicht offensichtlich ist, ist die Tatsache, dass viele Teile und Prozesse in der Playbase weiterentwickelt wurden und in neue Sonos-Produkte eingeflossen sind. Das dünne Wandlerdesign des Tieftöners, die präzisionsgebohrten Löcher des umlaufenden Lautsprechergitters, die außergewöhnliche Kontrolle über den laminaren Luftstrom durch die Bassöffnung. Viele Erkenntnisse aus der Playbase helfen uns, die heutigen und zukünftigen Sonos-Produkte noch besser zu machen."

"Playbase war das Ergebnis jahrelanger Forschung darüber, wie Menschen leben, und die Erkenntnis, dass wir einen Lautsprecher nicht immer sehen wollen, ist dem Team nicht entgangen. Jahre später haben wir diese Erkenntnis als Grundlage für andere Produkte und für unsere IKEA-Partnerschaft genutzt: Die Menschen wollen Sound, aber sie wollen den Lautsprecher nicht immer sehen. Wie können wir Sound machen, nicht Lautsprecher?", sagt Morris.

Die Verbindung zwischen Sonos und IKEA

2019 stellte Sonos die erste seiner Kooperationen mit der schwedischen Möbelmarke IKEA vor. Die Sonos / IKEA SYMFONISK, ein schicker Regallautsprecher mit Tischlampe, ist nicht nur eine Gelegenheit für OEM-Branding, sondern eine echte Synergie zwischen den beiden Marken. Wer hat also den ersten Schritt in dieser Partnerschaft gemacht?

"Ich sage gerne, dass IKEA an unsere Tür geklopft hat, aber wir waren gerade dabei, unseren Mantel anzuziehen, um bei ihnen anzuklopfen", sagt Morris. "Wir hatten beide unsere eigene Nutzerforschung betrieben und erkannten eine Synergie zwischen der Kraft des Klangs, das Gefühl von Zuhause zu verändern, und der Herausforderung, Lautsprecher in diese Räume einzubauen. Um diese Erfahrung zum Leben zu erwecken, brauchten wir uns gegenseitig. IKEA erkannte, dass sie einen Partner brauchten, der sich mit der Entwicklung großartiger Klangerlebnisse auskannte, und wir brauchten ihr Fachwissen über die Einrichtung von Wohnungen auf der ganzen Welt."

"Ich kann nicht über andere Kooperationen sprechen, aber ich weiß, dass die Stärke dieser Partnerschaft in der Balance zwischen unseren Gemeinsamkeiten und Unterschieden liegt und darin, dass wir neugierig bleiben. Wir teilen ähnliche Werte und eine Leidenschaft dafür, das Leben unserer Kunden zu Hause zu verbessern, aber wir gehen dabei unterschiedlich vor. Wir schätzen und respektieren diesen Unterschied im Denken und einige unserer innovativsten Ideen sind aus diesen Unterschieden entstanden!" 

Morris erinnert sich an die ursprüngliche IKEA Enthüllung: "Der Start der IKEA Partnerschaft 2019 auf dem Salone del Mobile – der Mailänder Möbelmesse – war unglaublich. Als die Welt sich vorstellte, wie Technologie besser in die Häuser der Menschen passen könnte, waren wir mit IKEA dort und stellten Produkte vor, die genau das tun.  Und zwar auf die typische IKEA-Art: Es gab Hot Dogs und Eiscreme und die Installation war so verspielt! Es gab sogar eine Küche, die den Klang von allem abspielte, was du anfasst: Du konntest deine eigene Musik machen! Aber am besten hat mir gefallen, wie die Leute SYMFONISK entdeckt haben. Nach jahrelanger Entwicklung konnte ich die Freude in den Gesichtern der Leute sehen, als sie entdeckten, dass sie tollen Sound haben, ohne den Lautsprecher sehen zu müssen – sie konnten Platz und Steckdosen sparen, und alles funktionierte mit Sonos." 

Sonos: Was steht als Nächstes an? 

20 Jahre später bewegt sich Sonos in einer ganz anderen Welt als damals, als es gegründet wurde. Wohin geht die Reise also? Ist das Sonos von morgen überhaupt noch eine HiFi-Marke?

"Wir sind vor allem ein Unternehmen für Klangerlebnisse. Für mich ging es schon immer um das Erlebnis und darum, wie Innovationen das Leben verbessern und freudige Momente hervorrufen. Sonos als Marke hat sich in den 20 Jahren, in denen wir im Geschäft sind, selbstverständlich weiterentwickelt. Wir haben das Multi-Room-System erfunden, dafür gesorgt, dass es fantastisch klingt, und die Art und Weise, wie die Menschen zu Hause hören, in diesen Jahren verändert. Die Neugierde und der Tatendrang unserer Gründer haben mich immer inspiriert und prägen auch heute noch unseren Blick auf Innovationen", erklärt Ninni Lindertz, Sonos Marketing Director EMEA.

"Im Laufe der Jahre hat sich Sonos zu einer vertrauenswürdigen Marke entwickelt, wenn es um immersive und bewegende Klangerlebnisse geht. Heute ist es eine Marke für Audio-Liebhaber, aber auch für diejenigen, die Qualität und Lifestyle im Allgemeinen schätzen. Wir wollen weiterhin zeigen, dass das Sonos-Erlebnis umfassend, menschenzentriert und intuitiv ist."

"Und schließlich passt sich das Sonos-System an und verbessert sich. Wir wissen, dass sich die Welt der digitalen Musik und Inhalte ständig weiterentwickelt. So sehe ich auch unsere Marke – sie entwickelt sich ständig weiter und wird immer besser!"

• WhatsApp ist ausgefallen - das wissen wir