15 Jahre ist es her, dass Beats mit dem Beats by Dre Studio seine allerersten Kopfhörer auf den Markt brachte. Im Jahr 2012 hatte das Unternehmen laut NPD-Daten einen Anteil von 64 % am US-Markt für Premium-Kopfhörer und 2013 war die Marke satte 1 Milliarde US-Dollar wert. Heute ist Beats Teil des Apple-Imperiums und expandiert weiter – das Unternehmen hat in den letzten Jahren einige der besten Kopfhörer auf den Markt gebracht und gerade seinen neuesten, die Beats Studio Pro, vorgestellt.
Die Legende besagt, dass alles mit einem Gespräch zwischen den Musikproduzenten Dr. Dre und Jimmy Iovine begann. Als Dre sagt, dass er mit einer großen Marke über die Herstellung von Dre-Schuhen spricht, antwortet Iovine: "Scheiß auf Turnschuhe! Lass uns Lautsprecher verkaufen!"
Das ist die offizielle Geschichte. Aber während du Dre wahrscheinlich nicht vergessen wirst, gibt es noch einen dritten Namen in der Beats-Geschichte, der nicht so viel Aufmerksamkeit erhält. Sein Name ist Noel Lee, er spielt Schlagzeug, entwirft Laserwaffen und kennt sich auch mit Audio-Hardware aus.
Beats: Die Erschaffung eines Monsters?
Das Technikgenie Noel Lee gründet die High-End-Audio-Firma Monster Cable, weil er die Standard-Lautsprecherkabel für schlecht hält. Sein Sohn Kevin begeistert ihn für Hip-Hop und drängt ihn laut Zack O'Malley Greenburgs hervorragender Beats-Biografie 3 KINGS dazu, sich mit Dre und Iovine zusammenzutun. Ein Treffen wird arrangiert, bei dem Lee versucht, den Männern die Herstellung von Lautsprechern auszureden.
"Niemand kauft mehr Lautsprecher", sagt Lee. "Große Lautsprecher kann man nicht mehr mitnehmen. Alles ist tragbar. Kinder hören ihre Musik nicht auf Lautsprechern. Ihr musst Kopfhörer machen."
Das Argument wirkt und die drei Männer einigen sich: Dre soll das Gesicht der Marke werden, während Lees Firma die Kopfhörer entwirft, entwickelt, herstellt und vertreibt und dafür Tantiemen an Iovine, Dre und Iovines Firma Interscope Records zahlt. Iovine und Dre würden den Großteil der Anteile an dem Produkt besitzen, wohingegen Lee einen kleineren Anteil erhalten. Noch kleinere Anteile gehen an den Musiker Will.I.Am und den NBA-Star LeBron James.
Die Beats waren von Anfang an für Hip-Hop gemacht. Dre testete etwa ein Dutzend der fast hundert Prototypen, die Lee und der renommierte Industriedesigner Robert Brunner entworfen hatten. Dre verwendete 50 Cents "In Da Club" als Referenzsong und entschied sich schließlich für ein basslastiges Set, das den gewünschten Tiefbass lieferte. "Es war das erste Mal, dass jemand diesen Bass gehört hatte. Sennheiser konnte es nicht, Bose nicht und Sony nicht", erinnert sich Lee. Während sich die großen Kopfhörer auf die gleiche Musik konzentrierten, auf die sie sich schon immer konzentriert hatten – klassische Musik, Rock für Erwachsene und so weiter – waren Beats die ersten Kopfhörer, die Musik so klingen ließen, wie sie in einem Club klang.
Die Beats wurden mit einem ganz bestimmten Klangprofil entwickelt, das die unteren Frequenzen anhebt, um ein dröhnendes Low-End zu erzeugen: das gleiche Low-End, das man aus Autos und Club-Lautsprechern hört. Außerdem hat es den zusätzlichen Vorteil, dass es in städtischen Umgebungen sehr gut funktioniert und den Lärm des Stadtverkehrs und der Menschen übertönt. Und das hängt mit unserer natürlichen Veranlagung zusammen: Wir sind von Geburt an süchtig nach Bass. Wie eine Studie in den Proceedings of the National Academy of Sciences of the USA feststellte, sind unsere Gehirne so verdrahtet, dass sie Rhythmen bei niedrigen Frequenzen erkennen: Es sind die Bässe, die dich dazu bringen, mit dem Kopf zu nicken und deinen Körper zu bewegen. Das erste Geräusch, das du hörst, ist die Kick Drum, der Herzschlag deiner Mutter.
Beats wurden nicht nur entwickelt, um anders zu klingen. Sie wurden entwickelt, um anders auszusehen. Iovine erinnert sich, dass Kopfhörer vor der Entwicklung von Beats eher langweilig aussahen – "wie medizinische Geräte", sagt er. Beats sollten wie ein Modeaccessoire aussehen, und viele Besitzer trugen sie eher, um gesehen zu werden, als um Musik zu hören.
Wenn die Beats droppen
Die Kritiken über die ersten Beats by Dre-Kopfhörer waren oft vernichtend. Einigen Kritikern gefiel die Tatsache nicht, dass sie von Monster hergestellt wurden – einer Firma, die sich zu dieser Zeit mit dem Vorwurf konfrontiert sah, überteuerte Kabel zu verkaufen, die mehr versprachen, als die Gesetze der Physik halten konnten. Audiophile hassten den basslastigen Klang. Und vor allem hassten die Leute den Preis. 350 Euro? Für Kopfhörer?
Aber die Leute, die Beats by Dre kauften, liebten sie, und Beats hatte einen Vorteil, den keine andere Kopfhörerfirma hatte: Dr. Dre. Dre ist eine Legende des Hip-Hop, und sein Name auf einem Produkt ist sehr begehrt. Und nicht nur das: Dre war und ist unglaublich gut vernetzt – so konnte er Kopfhörer auf die Köpfe von Künstlern setzen, die ihm Feedback gaben, wie ihre eigene Musik klingen sollte. So kam Beats mit zahlreichen Empfehlungen von den Leuten auf den Markt, die am wichtigsten sind: den Musikern.
Stars wie P Diddy und Will.I.Am waren von Anfang an lautstarke Befürworter, und die Kopfhörer kamen zu einem Zeitpunkt auf den Markt, an dem sich die Musikwelt grundlegend veränderte: Die größten Namen der Popmusik waren nicht mehr die Boybands und Grunge-Rocker der späten 90er und frühen 80er Jahre. Sie waren Kanye und Drake, Rihanna und Beyoncé: die Leute, für deren Musik Beats gemacht war.
Dre und Iovine waren schlau und nutzten die Macht der Stars noch weiter aus: Iovines Plattenlabel Interscope setzte Beats by Dre in den Musikvideos seiner Künstler ein, sodass man die Kopfhörer an Lady Gaga, Nicky Minaj und Miley Cyrus sehen konnte. Außerdem hat Beats eine limitierte Auflage von "Kapsel-Kollaborationen" mit Stars herausgebracht: Heartbeats mit Lady Gaga im Jahr 2009, Diddybeats und Powerbeats mit P Diddy und LeBron James im Jahr 2010 und eine limitierte Auflage des Beats Pro mit Lil Wayne im Jahr 2012.
Das sorgte für viel Aufmerksamkeit, die nicht immer gut war: 50 Cent, Ludacris und Jay-Z versuchten, die Magie von Beats zu kopieren, und scheiterten. Aber ein Konkurrent wurde aufmerksam, und zwar nicht, weil er Beats begraben wollte. Apple wollte das Unternehmen kaufen – und tat es 2014. Der 3-Milliarden-Dollar-Deal machte Dr. Dre zum reichsten Hip-Hop-Produzenten der Geschichte.
Ein 3-Milliarden-Schnäppchen
Beim Kauf von Beats ging es zum einen um die Übernahme eines unglaublich profitablen Technologieunternehmens: 2014 hat Beats eine Milliarde Dollar mit dem Verkauf von Kopfhörern eingenommen. Aber es war auch ein Kauf von Talenten und Produkten: Die besten Beats-Kopfhörer sprachen ein anderes Publikum an als den stereotypen Apple-Kunden, und obwohl Apples eigene AirPods bereits auf dem Weg waren – sie sollten zwei Jahre später auf den Markt kommen – erhielt Apple durch den Deal mehr Ingenieurstalente, die zweifellos dazu beitrugen, die AirPods Max für 2020 zu entwickeln, ebenso wie die Talente von Dre und Iovine. Aber es gab noch ein anderes Produkt, das Apple wirklich wollte: Beats Music.
Beats Music war gerade 2014 auf den Markt gekommen, als Apple das Unternehmen kaufte. Während sich Spotify auf eine Art Costco-Ansatz konzentrierte, bei dem ein riesiger Musikkatalog zu einem niedrigen Preis verkauft wird, positionierte sich Beats als eher puristischer Anbieter: der Ort, an dem man "das einzigartige Gefühl bekommt, das nur Musik vermitteln kann, die dich bewegt". Iovine sagt gerne, dass das Einzige, was wichtiger ist als der Song, den du gerade hörst, der Song ist, der als Nächstes gespielt wird. Deshalb setzt Beats auf Playlists und Empfehlungen, anstatt einfach nur eine große Auswahl anzubieten, durch die du dich durchwühlen kannst.
Beats Music wurde 2015 zu Apple Music und ist seitdem jedes Jahr gewachsen; in den USA hat es mehr Abonnenten als Spotify. Und bis Ende 2022 hatte Apple auch den größten Anteil am US-Kopfhörermarkt. In einer Studie von Statista benutzten 34,4 % der Befragten Apple-Kopfhörer und 15,3 % trugen Beats. Wäre die Kopfhörersparte von Apple ein eigenständiges Unternehmen, wäre sie größer als Motorola.
Die heutigen Beats haben zwar die gleiche DNA wie die Originale von 2008, aber die Marke ist ganz anders. Sie ist quasi Apples Jugendabteilung und bietet ähnliche Technologien und Funktionen wie Apples eigene Kopfhörer – die Beats Studio Buds Plus sind ein ernsthafter Konkurrent der AirPods Pro 2 – in etwas weniger nüchternem Gewand.
Man kann sagen, dass die Markteinführung neuer Beats-Kopfhörer nicht mehr die gleiche Begeisterung auslöst wie vor zehn Jahren – aber das ist auch nicht nötig, denn Beats hat den Kopfhörermarkt verändert, wie die iPhones den Smartphone-Markt aufgemischt haben. Die Beats by Dre Studio sind vielleicht die einflussreichsten Kopfhörer, die je das Licht der Welt erblickt haben.
