A volte sembra che ultimamente tutte le aziende siano ansiose di apporre il termine "intelligenza artificiale" sui loro prodotti, a prescindere dall'accuratezza o dalla rilevanza del prodotto stesso. Attirare l'attenzione dei potenziali clienti con tutto ciò che sembra entusiasmare in quel momento ha senso, ma l'intelligenza artificiale potrebbe non aumentare il fascino di un marchio nel modo in cui chi impiega questa strategia spera. Una nuovaricerca della Washington State University pubblicata su Hospitality Marketing & Management ( ) sostiene che un prodotto che evidenzia l'uso dell'IA lo rende meno attraente per i potenziali acquirenti, danneggiando inavvertitamente le vendite.
I ricercatori hanno condotto una serie di sondaggi sperimentali ponendo domande a 1.000 adulti negli Stati Uniti. La premessa dei sondaggi era di vedere come la menzione dell'IA in un prodotto influenzasse il comportamento dei consumatori. Tutti i sondaggi sono giunti a una conclusione simile: i prodotti esplicitamente descritti come dotati di IA sono generalmente meno apprezzati dai consumatori.
Ad esempio, in un sondaggio sono state presentate ai partecipanti due descrizioni di una smart TV, identiche tranne che per l'uso dell'espressione "intelligenza artificiale" in una delle due. Il gruppo che ha visto menzionata l'intelligenza artificiale ha avuto meno probabilità di dichiarare di voler acquistare il televisore. Questo vale indipendentemente dall'oggetto o dal servizio in vendita.
"Quando si parla di IA, si tende a ridurre la fiducia emotiva, che a sua volta fa diminuire le intenzioni di acquisto. Abbiamo scoperto che la fiducia emotiva gioca un ruolo fondamentale nel modo in cui i consumatori percepiscono i prodotti dotati di IA", ha dichiarato Mesut Cicek, professore assistente di marketing della WSU e autore principale dello studio. "Abbiamo testato l'effetto su otto diverse categorie di prodotti e servizi e i risultati sono stati tutti uguali: è uno svantaggio includere questo tipo di termini nelle descrizioni dei prodotti".
Oh No AI
Il rifiuto dei prodotti che menzionano l'IA non è stato però uguale per tutte le categorie. La reazione negativa all'IA è stata particolarmente pronunciata per quelli che i ricercatori hanno definito prodotti e servizi "ad alto rischio". Ciò significa prodotti più costosi e tutto ciò che riguarda la salute o le finanze. La posta in gioco più alta in termini di denaro o di cure mediche ha aumentato l'esitazione e le possibilità di rifiuto da parte dei consumatori.
Non è una questione da poco, se si considera che le aziende sono più propense a investire per incorporare l'intelligenza artificiale nei loro prodotti più avanzati, anche nei settori della sanità e dei servizi finanziari. In questi settori la sicurezza e l'affidabilità sono fondamentali e chi vede che l'IA è un aspetto potrebbe non ritenere il prodotto affidabile. Quindi, anche se l'IA ha il potenziale per aggiungere un valore significativo ai prodotti in termini di personalizzazione e funzioni avanzate, il modo in cui questa tecnologia viene comunicata ai consumatori è fondamentale.
Secondo i ricercatori, sarebbe meglio essere più discreti sulla presenza dell'IA di per sé. Sarebbe invece meglio concentrarsi sui vantaggi che l'IA apporta, senza mettere al centro l'IA come motivo. Tornando alla smart TV, i ricercatori suggeriscono di enfatizzare le esperienze extra disponibili su di essa, senza dire che sono state rese possibili grazie all'IA.
Una parte di questo timore potrebbe dissiparsi con il tempo, grazie alla familiarità. Per molte persone, l'IA è ancora vista come una tecnologia complessa e un po' misteriosa. L'idea che una macchina prenda decisioni o svolga compiti tradizionalmente svolti dall'uomo può essere inquietante. Un altro recente sondaggio ha rilevato che la maggior parte delle persone ritiene che l'IA generativa sia già cosciente, quindi potrebbe essere necessaria una certa educazione su cosa sia realmente l'IA e su cosa possa fare. Tuttavia, le preoccupazioni dei consumatori riguardo all'IA non sono infondate. È importante che gli individui si sentano fiduciosi nei prodotti che acquistano, anche se ciò significa fare di qualcosa di diverso dall'IA il punto centrale di vendita.
"Gli operatori del mercato dovrebbero considerare attentamente il modo in cui presentano l'IA nelle descrizioni dei loro prodotti o sviluppare strategie per aumentare la fiducia emotiva", ha affermato Cicek. "Enfatizzare l'IA potrebbe non essere sempre vantaggioso, soprattutto per i prodotti ad alto rischio. Concentratevi sulla descrizione delle caratteristiche o dei vantaggi ed evitate le parole d'ordine dell'IA".
