Online-Shop, Smartphone-Hersteller, Spieleentwickler: Ganz gleich, in welchem Winkel der gigantischen Tech-Welt sich ein Unternehmen heute befindet, es kann darauf bauen, dass es schon jetzt oder zumindest sehr bald eine gewisse Anzahl von Konkurrenten geben wird, die versuchen, sich und ihr Business um genau diesen Marktanteil zu vergrößern.
Ein bedeutsames Beispiel dafür ist das moderne Smartphone mit seinen Apps, der „gekachelten“ Bedienoberfläche und dem in der Fachwelt sogenannten „Slate“-Formfaktor. All das geht hauptsächlich auf Apples erstes iPhone zurück, wurde aber praktisch sofort von anderen Herstellern adaptiert.
Allerdings zeigt die Tatsache, dass selbst beinahe anderthalb Jahrzehnte nach der Einführung dieses ersten iPhones immer noch zahlreiche Hersteller um die Kundengunst buhlen, und nicht bloß zwei oder drei, dass es ein Geheimrezept geben muss. Eines, um sich von den anderen abzugrenzen und abzuheben. Tatsächlich sind es sogar mehrere – und sie sind in der gesamten Tech-Welt weitgehend gleich.
1. Ein möglichst eigenständiges, aber dennoch massentaugliches Design aufweisen
Das neue iPhone 13 und das noch gar nicht veröffentlichte Pixel 6. Zwei Smartphones nach demjenigen Rezept, das wir schon seit vielen Jahren kennen. Das heißt:
- Hochkant rechteckig mit abgerundeten Kanten,
- eine äußerst geringe Bautiefe und
- ein Display bis zu den Rändern.
Dennoch würdest du bei genauerem Hinsehen höchstwahrscheinlich eine ganze Menge Unterschiede erkennen. Beispielsweise den rückwärtigen Kamera-Streifen und den farblich vom restlichen Rücken abgehobenen Bereich darüber beim Pixel 6 – von technischen Details ganz zu schweigen.
Zugegeben, wenn beide Handys ausgeschaltet vor einem liegen und die Herstellerbezeichnungen und -symbole verdeckt sind, könnte es bei oberflächlicher Betrachtung leichtfallen, keine großen Unterschiede festzustellen. Da waren die 2000er Jahre sicherlich ein anderes Kaliber – schön zu sehen übrigens in der Themenseite des YouTubers „MrMobile“, genannt „When Phones were Fun“.
Das mag nicht nach viel anmuten, allerdings muss man zugeben, dass Smartphones bei diesem speziellen Thema eine Klasse für sich sind. Bei ihnen sind die Looks deshalb so ähnlich, weil die Form der Funktion folgt. Jenseits davon versuchen die Hersteller, so eigenständig wie nur möglich zu sein.
Gerade jetzt kannst du schön sehen, wie sehr sich dieser „Einheitsbrei“ wieder aufsplittet, wo faltbare Displays nicht nur alltagstauglich geworden sind, sondern allmählich in niedrigere Preisregionen rutschen.
Allerdings gibt es noch einen guten Grund, warum sich viele digitale Produkte hinsichtlich ihres Designs ähneln: Die Hersteller wollen ihre Marktchancen vergrößern, indem sie potenziellen Neukunden den Umstieg leicht machen.
Stell dir beispielsweise Folgendes vor:
- Samsung hätte es sich in den Kopf gesetzt, ausschließlich kreisrunde Smartphones zu bauen.
- Xiaomi würde den Bediener zwingen, sich beim Telefonieren die Schmalseite des Geräts ans Ohr zu halten (wie bei den alten Nokia „N-Gage“ Gaming-Handys).
- Apple würde für die nächste iOS-Version nicht mehr auf Kacheln setzen, sondern eine schriftliche Liste von Apps auf der Startseite.
In der Tech-Welt gibt es für jedes Produkt gewisse einheitliche Design-Standards. Kaum ein Hersteller weicht zu weit davon ab, weil dadurch das Risiko besteht, dass Neukunden abgeschreckt werden. Stattdessen versucht man, innerhalb eines Rahmens Eigenständigkeit zu finden.
Eigenständig wäre das alles zweifelsohne. Aber es hätte zur Folge, dass die meisten Kunden sich auf eine Marke festlegten und dann dabeiblieben, weil ein Wechsel sie zu schwerwiegendem Umdenken zwingen würde. So schön treue Bestandskunden auch sind, von ihnen allein kann kein Unternehmen leben.
2. Möglichst viele verschiedene Schwerpunkte setzen, ohne den Fokus zu verlieren
Was ist ein Grund, warum Microsoft so erfolgreich ist? Es ist die Tatsache, dass der Hersteller sich auf einen ganz konkreten Schwerpunkt fokussiert: Betriebssysteme und darauf aufbauende Software. Niemand bei Microsoft käme ernsthaft auf die Idee, beispielsweise Küchenmaschinen zu produzieren oder Klimaanlagen – egal wie viel man dabei digitalisieren könnte.
Diese Denkweise funktioniert auch in anderen Sparten. Nehmen wir Microgaming, Pragmatic Play, Playtech und NetEnt – vier der größten Player auf dem riesigen Markt des (deutschen) Online-Casino-Gaming.
Diese Hersteller und noch einige andere machen praktisch nichts anderes, als Casino-Games zu programmieren. Fast jeden Monat veröffentlichen sie neue Spiele. Dennoch bleiben sie ihrer Linie treu. Sie fangen also beispielsweise nicht damit an, auch Shooter zu produzieren oder Wirtschaftssimulationen.
Das mag auf dich vielleicht wie das Gegenteil von Eigenständigkeit wirken, tatsächlich ist es jedoch umgekehrt – und weist gute Gründe vor:
1. Wer sich einen klaren thematischen Fokus setzt, kann darin mit weniger Aufwand deutlich besser werden als jemand, der in vielen verschiedenen Nischen operiert, die nur wenige bis gar keine Schnittmengen haben. Ähnlich wie ein Stabhochspringer, der darin zwar sehr gut ist, aber beim Speerwerfen schlechte Karten hätte.
2. Man macht sich einen Namen für eine bestimmte Reihe von Dienstleistungen und Produkten. Wenn man gut darin ist, sind deshalb die Chancen viel höher, eine marktbeherrschende Stellung einzunehmen.
3. Das Risiko, mit Experimenten zu scheitern, ist ungleich niedriger, weil alles, was man entwickelt, auf halbwegs bekanntem Terrain erfolgt.
Da es heute so viele Konkurrenten gibt, versuchen die meisten Tech-Firmen, sich auf einige wenige Nischen zu fokussieren, und darin möglichst alles auszuloten. Das minimiert ihre Risiken und sorgt gleichzeitig dafür, dass ein Firmenname von der Kundschaft mit bestimmten Produktgruppen verbunden wird – ein äußerst wichtiger Bestandteil im Marketingziel der Kundenbindung.
Die meisten Namen, die du mit der Tech-Welt verbindest, sind deshalb ausschließlich in diesem digitalen Metier beheimatet. Eines der wenigen Gegenbeispiele ist Samsung. Doch selbst dieser Hersteller hat sich voll und ganz auf die Schwerpunkte Handys/Tablets, TV, Displays und Smart Home konzentriert – mit diversen Haushaltsgeräten als einziger nicht gänzlich artverwandter Produktgruppe.
3. Etwas völlig anders machen als alle anderen – im Rahmen des Absehbaren
Warum hat Apple damals das iPhone entwickelt? Unter anderem, weil Steve Jobs und Greg Christie extrem visionär unterwegs waren. Tatsächlich aber, weil obendrein niemand in Cupertino ein Risiko sah, damit einen völligen Fehlschlag zu erleben.
Apple erkannte damals, dass die Zeit reif war für ein Handy, das kaum noch physische Tasten benötigte sowie ein Vertriebsmodell für dazu passende Programme.
Abermals ist eine solche Vorgehensweise etwas, das du immer wieder im Tech-Sektor vorfindest: Ein Hersteller bringt etwas heraus, was so noch nicht existiert. Das kann ein ganz großer Schritt sein wie das iPhone, aber auch ein viel kleinerer, wie etwa ein kleiner ausgestanzter Punkt im Display für die Frontkamera statt eines großen physischen Balkens.
Aber: Jede solche Entwicklung ist riskant. Denn die Firma steckt Geld in die Entwicklung einer Idee zur Marktreife und muss deshalb vorlegen, ohne exakt zu wissen, wie das Produkt bei der Zielgruppe ankommt. Das nennt sich unternehmerisches Risiko – in diesem Zusammenhang nicht zu verwechseln mit dem Entwicklungsrisiko.
Jedoch wäre es völlig vermessen, ein Produkt zu entwickeln, von dem sich kaum absehen lässt, dass es Erfolg haben wird. Deshalb verfolgen die Tech-Firmen hier zwei Ansätze:
- Das Produkt wird nur evolutionär statt revolutionär entwickelt. Denke an die Entwicklungsschritte vom tastenbewehrten Handy zu einem mit Stylus, dann zum Smartphone, statt direkt eine Smartwatch zu lancieren.
- Das Produkt wird revolutionär entwickelt, aber nur als Testballon gelauncht, vornehmlich in der Oberklasse oder auf wenigen Märkten. Ein gutes Beispiel hierfür sind die ersten Generationen von faltbaren Smartphones.
Tech-Unternehmen versuchen Eigenständigkeit zu erzielen, indem sie Produkte herausbringen, die neuartiger oder anders als die aller Konkurrenten sind. Dabei setzen die meisten jedoch auf Sicherheit und lancieren keine Produkte, die zu dramatisch revolutionär sind. Sie analysieren deshalb äußerst kunstvoll bestehende Trends und operieren entlang dieser Vorgaben und Erwartbarkeiten.
Beide Ansätze haben eine Gemeinsamkeit: Kein seriöses Unternehmen würde sich auf Kosten der Eigenständigkeit zu weit vorwagen oder gar alles auf eine Karte setzen. Dabei wäre das Risiko viel zu groß, durch ein Scheitern des Produkts gleich die ganze Firma scheitern zu lassen.
4. Mit in der Tech-Welt üblichen Gepflogenheiten brechen
Wer viel hat, kann sich viele Experimente leisten und damit als treibende Kraft in der Entwicklung fungieren. Nehmen wir Amazon und seine Dash Buttons. Bis der Versandriese diese Produkte herausbrachte, galt es in der Welt des digitalen Handels als unumstößliches Gesetz, dass ein Kunde sich aktiv auf Webseite oder App begeben und dort detailliert einen Bestellprozess in Gang setzen müsse.
Amazon hingegen fragte sich, warum dieses ganze Prozedere nötig sei, zumindest bei regelmäßig benötigten Verbrauchsmaterialien. Der Rest ist buchstäblich Geschichte. Keine Frage, es gibt schon gute Gründe, warum die Buttons wieder eingestellt und unter anderem hierzulande scharf diskutiert wurden.
Eigenständigkeit muss nicht unbedingt durch extrem aufsehenerregende Produkte entstehen. Viel mehr kann es manchmal deutlich sinnvoller sein, mit irgendetwas aus der „Herde“ auszubrechen. Einerseits, um sich ins Gespräch zu bringen. Andererseits, um Folgeentwicklungen nicht nur anzustoßen, sondern sie auch gesellschaftsfähig zu machen.
Dennoch zeigt das Dash-Programm, wie erfolgreich es sein kann, einfach mal alles anders zu machen, als es in der Branche üblich ist, und zu sehen, was passiert. Die Dash Buttons mögen nicht perfekt gewesen sein, sie stießen aber Entwicklungen an, die in dieselbe Kerbe schlagen – beispielsweise Abo-Modelle und bestimmte Routinen für digitale Assistenten.
Außerdem kann jedes Unternehmen darauf bauen, dass ein solcher Bruch mit üblichen Gepflogenheiten es ins Bewusstsein vieler Menschen bringt. Hier schließt sich wieder der Kreis zum Marketing: Im Gespräch zu sein, ist in jeglicher Konstellation grundsätzlich besser, als es nicht zu sein.
5. Das Thema Nachhaltigkeit völlig anders angehen
Was ist das Merkmal aller modernen Handy-Hersteller? Sie produzieren Produkte, die schwierig zu reparieren sind. Vieles ist der maximal flachen Bauweise geschuldet, die oft keine Alternativen zu hauchdünnen Leiterbahnen und verklebten Bauteilen lässt. Allerdings dürfte dir klar sein, dass die Firmen natürlich davon profitieren, weil so ihre jeweiligen Nachfolgeprodukte interessanter werden.
Eine Firma, die gleich mehrere Punkte in diesem Artikel geradezu minutiös ausführt, ist Fairphone. Es handelt sich um eine niederländische Firma, die Folgendes macht:
- Sie produziert nur eine einzige Baureihe von Smartphone (siehe Kapitel 6).
- Sie konstruiert diese Smartphones. Vollständig reparierbar, mit austauschbarem Akku, 3,5mm- und Micro-SD-Slot (siehe Kapitel 3 und Kapitel 4).
Warum wir Fairphone in diesem Kapitel 5 erwähnen, ist der Hintergrund des Ganzen: Fairphone treibt damit ganz bewusst den Gedanken der Nachhaltigkeit auf die Spitze.
- Alle neu benötigten Rohstoffe werden fair gesourct. So achtet das Unternehmen beispielsweise darauf, dass in den Minen keine Minderjährigen arbeiten und keine Warlords die Kontrolle ausüben.
- Jeder Produktionsbeteiligte wird so fair entlohnt, dass es in seinem Land zum Leben reicht.
- Mit jeder neuen Generation steigern die Niederländer die Menge an verwendeten Recyclingmaterialien. Beim zeitgenössischen Fairphone 3+ beispielsweise sind es 40 Prozent.
- Es werden gezielt (elektronische) Bauteile verwendet, die eher der Mittelklasse zuzurechnen sind. Dadurch werden sie bei viel mehr Handy-Modellen eingesetzt, was die Chancen erhöht, dass der Support dafür deutlich länger ist als beispielsweise bei reinen Oberklasse-Chips.
- Das Unternehmen predigt regelrecht den Grundgedanken eines langen Produktlebens. Deshalb bestehen die Handys aus Modulen, alle sind vom User per (mitgeliefertem) Schraubendreher austauschbar, alle können als Ersatzteil und Upgrades vom Hersteller bezogen werden. Dadurch ist kein Neukauf nötig – auch nicht bei der Konkurrenz.
Dem Thema Nachhaltigkeit kann sich in der Tech-Branche niemand mehr entziehen. Dennoch gibt es viele Firmen, die nur das erwartete oder vorgeschriebene Minimum tun. Angesichts der Tatsache, welchen Stellenwert das Thema jedoch bei immer mehr Verbrauchern hat, kann Eigenständigkeit darin bestehen, ein digitales Produkt zu erschaffen, das deutlich nachhaltiger als alles von der Konkurrenz ist – selbst, wenn dabei bei anderen branchenüblichen Punkten Abstriche vonnöten sind.
Das Ergebnis ist eine Firma, die vieles anders macht, vor allem aber das Thema Nachhaltigkeit mit einer Energie bearbeitet, die kaum jemand anderes in diesem produktfokussierten Teil der Tech-Branche nachmacht. Lob gibt es dafür von allen Seiten, der größte Ritterschlag dürfte aber wohl von iFixit kommen. Dort erhalten die neueren Fairphones als einzige die vollen zehn Punkte für Reparierbarkeit.
Zudem sieht man aktuell, wie inspirierend eine solche Vorgehensweise sein kann – anhand des bei uns erst kürzlich getesteten iodè-Smartphones.
6. Eine ungewöhnlich schlanke Produktpalette pflegen
Möglichst viele verschiedene Schwerpunkte innerhalb (s)einer Nische zu bedienen, ist eine Methode für viel Eigenständigkeit. Allerdings ist selbst das Gegenteil eine durchaus probate Vorgehensweise.
Auch hierfür wäre Fairphone ein gutes Beispiel, allerdings erwähnen wir hier mit Absicht Tesla. Denn das Unternehmen hat praktisch im Alleingang die batteriebetriebene Elektromobilität durchgedrückt – und kaum jemand zweifelt daran, dass Tesla das deshalb schaffte, weil es sich im Kern um einen Tech-Konzern handelt, der sich lediglich auf Autos spezialisiert hat.
Über lange Zeit produzierte Tesla nur seinen „Roadster“ und erweiterte erst nach einigen Jahren um das „Model S“. Selbst wenn das Unternehmen mittlerweile mehr Fahrzeugtypen produziert, so ist die Modellpalette nach wie vor äußerst überschaubar. Kein Vergleich mit der riesigen Modell- und vor allem Variantenvielfalt, die bei traditionellen Fahrzeugherstellern gepflegt wird.
Sich auf für die eigene Branche sehr wenige Produkte zu fokussieren, ist eine Sonderform der Spezialisierung. Das senkt unternehmerische Risiken und kann für größere Begehrlichkeit sorgen. Es bedingt jedoch, dass die Produkte sich durch irgendetwas wirklich maßgeblich von denen der Konkurrenz abheben. Es ist also typischerweise kein allein funktionierendes Alleinstellungsmerkmal.
Doch was ist so gut an einer solchen Strategie? Ganz einfach: Wenn ein Unternehmen nur ein oder zumindest sehr wenige Produkte gleichzeitig fertigt, ist die Chance deutlich geringer, dass ihm ein Konkurrent in den Weg kommt. Es handelt sich sozusagen um eine extreme Form der Spezialisierung. Dabei ist es sogar möglich, eine radikale Preispolitik zu betreiben – Tesla ist nicht gerade als günstiger Massenhersteller bekannt, obwohl sich das ändern soll.
Dabei geht es allerdings nicht primär darum, nur ein oder zwei Produkte zu haben. Wichtiger ist es, angesichts der exakten Branche wenige Produkte anzubieten. Deshalb funktioniert diese Strategie auch, wenn man mehrere Modelle offeriert, aber eben deutlich weniger als die Konkurrenten. Nebenbei erzeugt dies einen gewissen Hauch von Exklusivität.
7. Ein Datenschutz-Großmeister sein – ohne Hintertüren
Threema ist eine kleine Firma aus der Schweiz, die genau eines macht: Einen Messenger entwickeln und vertreiben, der sich selbst auf die Fahne geschrieben hat, ein Maximum an Datenschutz und Datenvermeidung zu liefern. Damit haben die Schweizer immensen Erfolg.
Hier musst du verstehen, dass man nur sehr wenig in der Tech-Branche betrachten kann, ohne das Thema Daten zu berühren. So sensibel, wie vieles davon ist, ist es verständlich, dass immer mehr Menschen maximale Sicherheit wünschen – ganz gleich vor wem und ob sie wirklich etwas zu verbergen haben.
Praktisch alles in der digitalen Welt bedeutet Daten. Deren Schutz wird von immer mehr Menschen großgeschrieben – während gleichzeitig nach wie vor viele große und kleine Tech-Firmen echten Datenschutz nur als Lippenbekenntnis beherrschen. Seinen Kunden zu versprechen und einzuhalten, dass ihre Daten mit dem eigenen Produkt wirklich so sicher wie technisch möglich sind, ist deshalb eine große Marktchance und ein Alleinstellungsmerkmal.
Wer hier operiert, kann zudem darauf vertrauen, dass es zwar viele Firmen in der Tech-Welt gibt, die vordergründig großen Datenschutz betreiben, es hintergründig aber meist ähnlich verläuft wie bei Umweltschutz und Nachhaltigkeit.
Eine Firma, die nicht nur behauptet, Datenschutz vor alles andere zu stellen, sondern dies nachprüfbar praktiziert, darf darauf bauen, eine beständig steigende Zahl von Interessenten zu finden.
Fazit
Wer heute in der Tech-Welt bestehen will, muss es schaffen, so viel wie möglich anders zu machen als seine Konkurrenten, sich gleichzeitig aber nicht so weit vom Etablierten zu entfernen, dass der Kundenkreis zu übersichtlich wird.
Dieser Spagat ist schon seit Jahrzehnten das tägliche Brot der meisten Unternehmen in diesem Bereich. Es ist vielleicht nicht nur der schwierigste Punkt auf der betriebswirtschaftlichen Agenda, sondern obendrein derjenige, der von den Verbrauchern am häufigsten verkannt wird. Gleichsam ist er jedoch unsagbar wertvoll. Denn ohne ihn würde alles zu einem „digitalen Einheitsbrei“, durch den kein Kunde mehr eine wirkliche Auswahl hätte.
