Tracking zur Werbeoptimierung ist seit spätestens dem Inkrafttreten der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) ein Auslaufmodell des Internetmarketings.
Die allgegenwärtigen, lästigen "Wegclick-Dialogboxen", die –vergeblich – das Placet der Internetnutzer erbitten, Cookies zum "Optimieren des Besuchserlebnisses" setzen zu dürfen, können in ihrer hilflosen und aufdringlichen Anmutung nicht Basisinstrument erfolgreichen Internetmarketings sein. Neben anfälligen Injurien und der Drohkulisse von DSGVO-Bußgeldern, geht diese Form des Targetings an der digitalen Kompetenz vieler Zielgruppen vorbei. Den in der Regel gut ausgebildeten und digital versierten Angehörigen kaufkräftiger Zielgruppen sind die einfachen Handgriffe zur Löschung von Tracking-Cookies längst zur zweiten Natur geworden.
SEM – Search Engine Marketing
Zielgerichtetes, erfolgreiches Internetmarketing braucht heute Instrumente, die näher an der originären Manifestation der Bedarfsäußerung liegen als Browserhistorien und deren Footprint in Gestalt von Cookies. Zeitgemäßes Targeting braucht Sichtbarkeit in Suchergebnissen, wie sie durch Google-Anzeigen erzielt wird. Dem originären Ausdruck – "Wie lade ich mein E-Auto daheim [in Musterstadt] auf?" – einer Nachfrage wird ein originäres, spezifisches und regional gezieltes Angebot "Mustermann Ladestationen für E-Autos in Musterkreis" bereitgestellt. Es entsteht eine Kopplung von Kauf- und Verkaufsbotschaften, die in dieser Unmittelbarkeit sonst nur auf dem Börsenparkett anzutreffen ist. Diese Sichtbarkeit in Suchergebnissen kann durch SEO und/oder SEA erreicht werden.
SEA versus SEO
SEO ("Search Engine Optimization", Suchmaschinenoptimierung) ist der Versuch, Webseiten so zu optimieren, dass sie leicht gefunden werden. Dazu wird die Heuristik adaptiert, mittels derer Suchmaschinen – insbesondere die des Marktführers Google – Treffer ("Matches") zu Suchbegriffen finden. Abseits der konkreten Algorithmik und der Antwort der eingesetzten KI (künstliche Intelligenz, englisch "AI", "Artificial Intelligence"), gilt als Faustregel, dass eine Häufung von einschlägigen Begriffen – "Keywords" – die Wahrscheinlichkeit erhöht, zu einer Suchanfrage mit jenen Begriffen weit oben in der Ergebnisliste einer Suchanfrage aufzutauchen. SEA ("Search Engine Advertising", Suchmaschinenwerbung) geht einen anderen Weg und koppelt Anzeigen an Suchbegriffe und Suchmuster. SEA ist damit die digitale Ausprägung der im konventionellen Anzeigengeschäft bewährten Praxis, dort zu inserieren, wo die Zielgruppe des Inserats allgegenwärtig ist – Angelausrüster inserieren in Angelzeitschriften und werden von Google zum Thema "Angeln" gefunden, Hersteller und Händler besagter Ladestationen inserieren in Autobildzeitschriften und werden von Google zum Keyword "Ladestationen" gefunden.
Der Millardenmarkt
So einfach das Prinzip von SEA erklärt ist, so kompliziert ist es in der Umsetzung. Der SEA Experte Lukas Verweyen und sein Team der Suchmaschinen Service GmbHsind bekannt für ihre Marktübersicht und Detailkenntnis bei der Platzierung passgenauer Anzeigen im Wachstumsmarkt SEA. Diese Übersicht ist auch dringend nötig.
ETA goes RSA
Durch die marktbeherrschende Stellung Googles im Bereich Search-Engine-Anzeigen stellt sich die Frage, welche Richtung der IT-Gigant in seinem Kerngeschäft auch in Zukunft einschlägt.
Aktuell, Juni 2022, laufen die sogenannten "erweiterten Textanzeigen" (ETA, "Extended Text Ads") aus und werden von den letztjährig eingeführten RSAs – "Responsive Text Ads", also adaptiven Textanzeigen – abgelöst. Dies bedeutet, dass aus den vorhandenen Bausteinen in Anzeigen dynamische zur Abfrage passgenaue Textanzeigen für die Ergebnisliste generiert werden.
Vor vorschneller Rationalisierung und der Initiativen Kostendämpfung im Bereich SEA sei gewarnt – die dynamische Generierung entbindet nicht von der Notwendigkeit, Anzeigen für die Heuristik passgenau zu erstellen, sie verschiebt lediglich die abzudeckende Komplexität von der Syntax weiter zur Semantik.
