Die Online-Generierung von B2B-Leads stellt selbst erfahrene Marketing-Experten immer wieder vor Herausforderungen. LinkedIn bietet als größtes Netzwerk der Welt zwar die Möglichkeit, ganz gezielt sein Business-Netzwerk auf- und auszubauen, doch die Konkurrenz schläft nicht. Ein Format, mit dem man seine Effektivität steigern und sich vom Wettbewerb absetzen kann, ist LinkedIn Sponsored InMail.
Eine Nachricht, die via Sponsored InMail versendet wird, ist - wie jede herkömmliche Nachricht auch - im Postfach- bzw. Messenger-Fenster zu sehen. Solange sie ungelesen ist, bleibt sie – ebenfalls wie alle anderen Nachrichten – schwarz hervorgehoben. Darüber hinaus zeigt uns das rote Mitteilungssymbol im Dashboard, auf das bereits jeder LinkedIn-User mit Neugier konditioniert sein dürfte, dass im Postfach eine neue Nachricht auf uns wartet.
Der große Vorteil von LinkedIn-Nachrichten im Allgemeinen und dem Werbeformat Sponsored InMail im Speziellen: Statt einem Bild oder Video und einer unpersönlichen großen Unternehmensseite steht hinter einer Nachricht auf LinkedIn stets eine Person mit ihrem Profil. Es gibt ein Gesicht, einen ausführlichen Lebenslauf, eine Berufsbezeichnung und viele weitere Insights. Das ist spannend – aber vor allem: glaubwürdig!
Wir verraten 7 Praxistipps, mit denen es gelingt, über Sponsored InMail auf nahbare Weise hochwertige Leads zu generieren.
1. Faustregel: Weniger ist mehr!
Sponsored InMail bietet zahlreiche Möglichkeiten, seine Wunschkontakte anzusprechen. Einen Fehler sollte man aber tunlichst vermeiden: das Format als Möglichkeit zu betrachten, ellenlange Anzeigentexte zu versenden. Wer eine gezielte Ansprache wählt und seinen Nachrichtenumfang überschaubar gestaltet, erhöht zusätzlich die Wahrscheinlichkeit, dass seine Message vollständig gelesen wird. Unsere Empfehlung: Der Text sollte 500 Wörter nicht überschreiten.
2. Nicht gleich mit der Tür ins Haus fallen
Auch wenn man bei einer Sponsored InMail eher schnell auf den Punkt kommen sollte als sich in Details und Ausführungen zu verlieren, gilt - wie so oft im Performance Marketing und gerade bei kalten Zielgruppen - das Motto “Verkaufe immer nur den nächsten Schritt”. Es ist unwahrscheinlich, dass der erreichte User über eine einzige kleine Nachricht gleich eine hochpreisige B2B-Leistung in Anspruch nehmen wird. Vielmehr sollte man versuchen, den neuen Kontakt für ein Telefonat zu gewinnen bzw. für ein unverbindliches Angebot oder einen Leadmagnet-Download auf einer Landingpage zu werben.
3. Den richtigen Absender wählen
Wer das Tool nutzt, muss unbedingt sicherstellen, dass ein persönlicher Absender mit Gesicht und Profil ausgewählt wird. Die Person, die in der Sponsored InMail angezeigt wird, sollte nicht nur glaubhaft dem werbendem Unternehmen – im besten Fall in einer höheren Position – angehören, sondern auch ein aussagekräftiges Profil vorweisen können. Auf diese Weise gelingt es, beim Empfänger Glaubwürdigkeit sowie das Gefühl von Exklusivität in der Ansprache deutlich zu steigern.
4. Dynamische Makros nutzen
So richtig persönlich wird eine Nachricht erst durch die Nutzung dynamischer Makros. Das Makro %FIRSTNAME% kann in der Anrede verwendet werden, um die Zielperson automatisiert bei ihrem Vornamen zu nennen. Die Formel %JOBNAME% wiederum ermöglicht, jemanden mit seiner Berufsbezeichnung anzusprechen. Möchte man beispielsweise als Marketing-Dienstleister einen Anwalt von seinen Leistungen bei der Kundengewinnung überzeugen wollen, könnte ein Satz in der Nachricht lauten: “Gewinne mehr Kunden als Anwalt” – also eine weitaus persönlichere Werbebotschaft als etwa “Gewinnen Sie mehr Kunden”.
5. Formuliere klare CTA’s
Wenn der Call-to-Action fehlt oder nicht eindeutig ist, ist das der Worst Case für die Nutzung von Sponsored InMail. Da kann der Inhalt noch so überzeugend klingen. Deshalb gilt: Die User-Handlung sollte niemals dem Zufall überlassen werden! Entsprechend ist es für den Erfolg von Sponsored InMail essentiell, dass man mit eindeutigen CTA-Buttons arbeitet. Wie bereits erwähnt, würde es sich anbieten, auf eine Landingpage oder ein Leadgen-Formular, welches man vorher im LinkedIn-Manager bauen kann, zu verweisen.
6. Fahre (mindestens) zweigleisig
Sponsored InMail ist ein tolles Tool, aber nicht der Heilsbringer für das gesamte Marketing. Wenn man etwa auf LinkedIn dieselbe Zielgruppe auch mit einem anderen Werbeformat erreicht, erhöht man die Wahrscheinlichkeit, dass der User über einen der beiden Kanäle in Interaktion tritt. Möglicherweise hat er gerade sogar eine Werbeanzeige gesehen, ehe die Sponsored InMail zum entscheidenden Trigger wird, tatsächlich mit dem werbenden Unternehmen in Kontakt zu treten.
7. Wähle die richtige Zielgruppengröße
Für die meisten Werbeformate, insbesondere auf LinkedIn, gilt: Achte auf deine Zielgruppengröße. Im Kern geht es darum, den besten Kompromiss aus genauem Targeting und genügend Spielraum für die Ausspielung zu finden. Ist eine Zielgruppe zu klein, kann LinkedIn die definierten Werbeinhalte zu selten ausliefern, was man schnell am (nicht) ausgegebenen Werbebudget erkennt. Ist sie zu groß, erreicht man Kontakte, die nicht relevant sind - aber trotzdem viel Geld kosten. LinkedIn empfiehlt eher große Zielgruppen, erfahrungsgemäß kann man mit Zielgruppengrößen von 150.000 bis 400.000 Nutzern aber die besten Ergebnisse sammeln.
Fazit: Ausdauer und Geduld als Schlüssel zum Erfolg
Die Zahlen sprechen für sich: Wird Werbung auf LinkedIn über Sponsored InMail ausgespielt, werden diese Nachrichten von 45 Prozent der User auch geöffnet. Kaum ein anderes Format kann im Online Marketing eine derart hohe Interaktionsrate vorweisen, beim E-Mail-Marketing beispielsweise ist die Öffnungsrate gerade einmal halb so hoch. Die Verlockung mit Sponsored InMails direkt und persönlich zu werben, ist also groß. Doch Vorsicht: Nur wer glaubwürdig bleibt, den richtigen Ton trifft und das Tool maßvoll einsetzt, wird mit mit Ausdauer und Geduld Erfolge verzeichnen.
Philipp Reittinger, CEO und Mitgründer bei ZweiDigital
