Verso la fine del primo trimestre del 2023, Google e Yahoo! hanno aggiornato i loro requisiti per le e-mail di massa (oltre 5.000 messaggi al giorno) con l'intento di mantenere le caselle di posta più sicure e prive di spam.
Tra i nuovi requisiti c'è quello di rendere più facile la cancellazione con un solo clic del mouse e di assicurarsi che i domini/IP di invio abbiano record DNS forward e Reverse validi.
Questo ha posto un problema a molti operatori di marketing che pensavano di aver già adottato le migliori pratiche con la loro funzione di cancellazione con un solo clic. Questi one-click sono in genere un link di cancellazione o di opt-out nel footer, che porta l'abbonato a una pagina di destinazione ospitata sul sito web del mittente che, ad esempio, dice: "Grazie. Sei stato cancellato e ti cancelleremo entro 7-10 giorni lavorativi".
In questo modo si sono soddisfatti i requisiti anti-spam e GDPR, ma non quelli della RFC 8058. Google e Yahoo! vogliono sapere chi si sta disiscrivendo e che tale disiscrizione viene essenzialmente rispettata e trasmessa in tempo reale attraverso l'ISP stesso. La RFC 8058 richiede un'intestazione specifica per i messaggi di posta elettronica chiamata List-Unsubscribe-Post. Questo campo dell'intestazione contiene un URL che, se cliccato, attiva il processo di annullamento dell'iscrizione sul server del mittente.
L'annullamento dell'iscrizione si trova quindi nel contenuto dell'intestazione dell'e-mail al momento della consegna. L'utente ha la possibilità, proprio come accadeva anni fa quando Gmail aggiunse il pulsante per il reclamo dello spam nell'intestazione dei messaggi, di annullare l'iscrizione all'interno della casella di posta, non solo dall'e-mail stessa.
Gmail e Yahoo! riconoscono l'intestazione "List-Unsubscribe-Post" e presentano il link di cancellazione al destinatario in modo chiaro e ben visibile. I mittenti hanno ancora la possibilità di restituire una pagina di destinazione, ma non può seguire il processo familiare di una pagina di preferenze.
Sebbene Gmail e Yahoo! siano i primi grandi sistemi di posta elettronica a richiedere questo cambiamento, si prevede che altre piattaforme come Microsoft (Hotmail e Outlook), MSN e altre piattaforme di posta elettronica seguiranno l'esempio nel 2025.
Opportunità di marketing
Poiché il pulsante di annullamento dell'iscrizione è così diffuso, i destinatari faranno clic su "annullamento dell'iscrizione" molto più frequentemente. Di conseguenza, l'universo complessivo a disposizione dei marketer per inviare i loro messaggi sarà molto più ridotto. Ma piuttosto che vedere questo come un danno, i marketer dovrebbero considerarlo come un'opportunità.
Quando si parla di deliverability, il coinvolgimento delle e-mail è molto importante. Il modo in cui gli iscritti si impegnano con le vostre e-mail è ciò che conta di più. Ad esempio, a Google non interessa se i destinatari delle e-mail si recano sul sito web del vostro marchio. A Google, Yahoo! e altre piattaforme di posta elettronica interessa che un marchio invii quotidianamente e-mail che vengono ignorate, lasciate nella cartella spam o cancellate senza essere aperte. Questi risultati influiscono sulla consegna e sulla reputazione del mittente.
I marketer dovrebbero anche notare se c'è una differenza significativa nel modo in cui l'annullamento dell'iscrizione viene reso dalla denuncia di spam. Se un destinatario di e-mail si disiscrive manualmente, questo non influisce sulla reputazione del mittente e sulla consegna dei messaggi futuri. Tuttavia, se il messaggio viene contrassegnato come spam, la reputazione del marchio (per le e-mail) ne risentirà negativamente.
Se il mittente continua a saturare gli utenti che non si impegnano con le e-mail, con il tempo vedrà diminuire i tassi di apertura, anche se in superficie i tassi di consegna sembrano buoni. Tuttavia, in questi casi, molte e-mail finiscono nelle cartelle di spam e di posta indesiderata, quindi i destinatari non le notano, anche se sarebbero interessanti.
Inoltre, è possibile che si registri un aumento della percentuale di rinvio, il che significa che Gmail e altre piattaforme stanno inviando tutto, limitando di fatto il volume. Quindi, mentre potreste inviare 900.000 messaggi in un giorno specifico, la piattaforma di posta elettronica potrebbe analizzare quel volume nell'arco di tre giorni. Questo è un problema per il materiale sensibile al tempo.
L'automazione in soccorso
I marketer dovrebbero utilizzare un provider di servizi di posta elettronica (ESP) che fornisca metriche dettagliate che consentano di individuare facilmente eventuali problemi e di porvi rimedio. L'ESP dovrebbe fornire dettagli sui tassi di consegna rispetto ai tassi di apertura, ai tassi di blocco, ai reclami per spam, agli errori SMTP, ecc.
È meglio lavorare con un ESP che utilizzi IP dedicati, in modo da rendere relativamente facile la risoluzione di eventuali problemi di recapito. Dovrebbero essere presenti avvisi automatici per qualsiasi problema identificato. Se si invia da un ambiente IP condiviso, non si guarda solo alle proprie prestazioni, ma anche a quelle di tutti coloro che utilizzano quell'insieme di IP, il che rende più difficile individuare eventuali problemi specifici dell'utente piuttosto che quelli dell'intero gruppo di utenti IP.
L'automazione, da sola, non è sufficiente per portare a termine il lavoro. È necessaria anche la presenza di un "umano nel giro". Ogni buona piattaforma di invio ha almeno un dipendente che gestisce le prestazioni della posta in arrivo o la consegna delle campagne e dei messaggi, nonché la connessione da server a server per i propri clienti. Questi EPS forniranno raccomandazioni proattive su come evitare qualsiasi problema di posta elettronica in futuro. Si noti che mentre alcuni ESP forniscono la gestione umana "out of the box", altri richiedono un costo aggiuntivo per tale servizio.
Un bersaglio mobile
I marketer devono ricordare che le regole dell'email marketing sono un obiettivo in continuo mutamento. Imparare le regole e le best practice di oggi serve come base di conoscenza, ma non è l'ultima parola. Conoscere le regole in materia di spam, opt-out e altro è un processo continuo, non un esercizio da "fai una volta e hai finito". Mentre state leggendo questo articolo, nuove regole sono già state prese in considerazione o sono già state scritte.
