Perché gli italiani non si prendono un televisore decente?

Sony, Philips e Panasonic sono marchi storici, e quando si parla di TV tutti ne hanno sentito parlare. Eppure, in Italia, oggi questi marchi sono in difficoltà. 

Sono tra i migliori marchi in assoluto, quando si parla di televisori. E infatti ci sono sempre molti loro modelli nelle nostre classifiche dei migliori TV e dei migliori TV OLED. Eppure fare cose di qualità non è sempre abbastanza, soprattutto quando ci si trova stretti tra due fronti, in un Paese come l’Italia.

Ne abbiamo parlato con Paolo Vecera, Business & Marketing Manager di TP Vision - cioè la società che distribuisce televisori e dispositivi audio a marchio Philips. Ci siamo sentiti perché, come manager del progetto Techradar, ogni tanto sento dirigenti come Vecera: si chiacchiera, e stavolta abbiamo avuto modo di dipingere un quadro non proprio entusiasmante. Almeno non per i consumatori più appassionati e attenti. 

Sì perché lo scenario non è dei migliori, e forse i consumatori appassionati potrebbero trovarsi con meno scelta e costi maggiori, la prossima volta che sarà il momento di comprare un televisore. 

Ma quale difficoltà? Dopotutto, vediamo tutti quanti televisori ci sono online, e quanti modelli sono esposti nei negozi. Sono praticamente dovunque, non solo ne negozi specializzati. In effetti, magari la prossima volta che vado dal panettiere magari troverà un televisore esposto …

Italia, dove la qualità non paga 

Come in altri paesi, anche in Italia il vecchio segnale televisivo sta lasciando posto al DVB T2, in un’operazione nota come switch off digitale. Molti hanno dovuto cambiare televisore, e ci sono stati anche dei bonus statali. Il risultato è che, in alcuni momenti, la media dei televisori venduti in Italia ogni settimana è passata da circa ottantamila unità a 120-130mila pezzi. 

Era praticamente una cuccagna, e sembrava che la cosa sarebbe durata parecchio. Così alcune aziende hanno riempito i magazzini di televisori, convinti che li avrebbero venduti tutti nell’arco di pochissimo tempo. 

Ma le previsioni a volte sono sbagliate. 

“Il fenomeno positivo è durato tre settimane”, ci racconta Paolo, “poi si è tornati ai circa 80K pezzi settimanali. Ci siamo trovati tutti con prodotti invenduti in stock, da svendere. I più grandi avevano costi di magazzino maggiori”. 

I più grandi, in questo settore, sono i due giganti sudcoreani LG e Samsung. Sono questi due che, più di tutti, hanno voluto arginare il problema mettendo sul mercato i loro prodotti a prezzi bassissimi. Chiunque abbia comprato un televisore negli ultimi mesi se ne sarà accorto.

Il mercato però è (vagamente) simile a una partita a poker: se al tavolo siedono due giocatori che hanno più fiches di te e possono puntare più forte, alla fine perdi anche se hai in mano delle buone carte. Difficile convincere un consumatore a prendere un buon Philips, se accanto c’è un LG che costa il 30% in meno e sembra più o meno la stessa cosa. 

Ma non è tutto, perché “si sono aggiunte altre variabili: guerra, nuovo governo, aumenti dei costi, bollette”, continua Vecera. Ma poi aggiunge che “I televisori non sono aumentati come il resto”. Il che, se ci pensate, è almeno curioso. 

Il fatto è che i grandi marchi se lo possono permettere, e hanno pensato che fosse meglio restare sul mercato con prezzi più bassi, o non aumentati. In un certo senso, ci hanno fatto un favore. 

"Non aumentare i prezzi è un errore", continua Vecera. Il problema, per i marchi in questione, è che loro non possono abbassare altrettanto i prezzi, semplicemente perché non hanno una struttura finanziaria comparabile (nemmeno lontanamente) a quelle di LG o Samsung.

Per i “grandi” invece non cambia molto, anche perché il consumatore compra un televisore a distanza di molti anni dal modello precedente, e quindi non ha una visione di come sono cambiati i prezzi nel frattempo. Sicuramente, d’altra parte, tenere i prezzi bassi è utile a competere con marchi come Hisense, TCL o Xiaomi. 

Queste dinamiche, soprattutto i magazzini pieni, hanno portato a un notevole “ritardo” dei modelli 2022. Di fatto, si trovano in commercio ancora molti modelli 2021 a prezzi bassi. Ma i modelli 2023 arriveranno sul mercato nei tempi previsti, così che “la gamma 2022 durerà molto poco, circa sei mesi. Nel 2023 vogliamo riprendere il ritmo normale”, conferma Vecera.

Ammesso e non concesso che un “ritmo normale” sia possibile. 

Per il consumatore c’è sempre l’opzione di prendere il modello dell’anno precedente, spendendo meno e senza rinunciare a granché. Ma quest’anno più che un’opzione è una tentazione irresistibile. 

Comunque sia, entro la fine del 2022 sia RAI sia Mediaset dovrebbero completare lo switch-off entro il 20 dicembre, e ci potrebbe essere una nuova edizione dei bonus. Questo potrebbe rianimare un po’ le vendite di televisori, e aiutare a svuotare i magazzini.

Guerra di prezzi, l’ecommerce ancora non conta 

Dunque, ci sono tanti televisori che costano poco. Per i consumatori è una buona notizia, come lo è sempre quando si può risparmiare qualcosa. Chiaramente però per i produttori non è proprio una festa, e chi sta peggio sono quei marchi che rappresentano il “gruppo di mezzo”.

Sono Philips, appunto, ma anche Sony e Panasonic. In generale, hanno tutti prodotti di ottimo livello, se non superlativo. Tendenzialmente costano quanto i modelli sudcoreani, oppure un po’ di più.

Da una parte LG e Samsung stanno facendo promozioni super aggressive, con prezzi incredibilmente bassi su tutto il catalogo. Dall’altra ci sono concorrenti come Hisense, Xiaomi o TCL. Il gruppo di mezzo si trova assalito su due fronti, ed è difficile immaginare una soluzione di uscita.

Vecera, tuttavia, crede che le cose dovranno cambiare. “Noi facciamo fatica a fare prezzi più bassi di quelli che stiamo facendo”, spiega, aggiungendo poi che “oggi qualsiasi KPI non è stato raggiunto”.

Fatto sta che Philips ha occupato stabilmente il terzo posto, sul mercato italiano, per almeno dieci anni. Quest’anno invece la posizione è stata presa da uno dei concorrenti. “Tutti e tre hanno una strategia di distribuzione ben fatta e riescono a essere molto presenti nei negozi, con prezzi aggressivi”, spiega il dirigente TP Vision.

Ed è sotto gli occhi di tutti: basta andare in un negozio qualsiasi per rendersi conto di come sia capillare la distribuzione di certi marchi rispetto ad altri.

La vendita online potrebbe essere utile per appianare almeno alcune di queste differenze, ma non siamo pronti.

Noi italiani siamo ancora parecchio indietro quando si tratta di comprare online. Certo, Amazon è un colosso anche da noi, ma tendiamo a fare piccoli acquisti in Rete. Con un televisore vogliamo andare in negozio e vederlo, e possibilmente parlare con qualcuno che ci aiuti a scegliere - proprio per questo sui siti ufficiali trovate sempre un chatbot.

Tendiamo a dare molta fiducia al commesso in negozio (che non è sempre ben risposta).

Certo, per un po’ durante la pandemia tutti noi abbiamo comprato tantissimo online: si è arrivati al 40%, cioè 4 televisori su dieci si vendevano online. Ora però siamo tornati a un modesto (modestissimo) 12-15%.

 Compriamo male perché guardiamo solo il prezzo 

Un’altra questione importante, quando si parla di mercato italiano, è che come consumatori teniamo a comprare sempre il prodotto meno costoso. Poi, magari scopriamo di aver comprato un oggetto di bassa qualità, e la volta successiva spendiamo di più, spinti dal sempreverde stavolta non mi freghi.

Già, ma sarebbe molto meglio per tutti se imparassimo a comprare bene sin dal primo momento. Ogni consumatore ha a disposizione articoli come quelli di Techradar, per informarsi e prepararsi all’acquisto. Prendendosi il giusto tempo, è possibile stabilire un budget, aspettare di averlo disponibile, e poi spendere il denaro nel migliore dei modi.

Se diventassimo consumatori più consapevoli, potremmo smettere di limitarci a quello che costa meno, che alla fine è una scelta sbagliatissima. Potremmo, possiamo diventare consumatori migliori, capaci di spendere il proprio denaro in modo oculato, e ottenere davvero il miglior prodotto possibile.

D’un tratto, se fossimo capaci di fare questo cambiamento, sparirebbe dai negozi quella miriade di televisori da quattro soldi, realizzati con plastiche così leggere e flessibili che solo a guardarli hai paura che si rompano. Roba che si vede malissimo, con un software lento e un audio inesistente… insomma, prodotti la cui unica “utilità” è far capire al compratore di aver fatto un errore. La prossima volta comprerà qualcosa di meglio, spendendo un po’ di più.

Sì però alla fine te ne penti perché pensi se avessi preso subito questo, avrei speso di meno.

Però ancora non riusciamo a fare il passo necessario per evitare rimpianti di questo tipo.

Così i produttori di TV finiscono per avere margini molto ridotti addirittura nulli, “a parte le prime due settimane dopo il lancio del prodotto”, aggiunge Vecera. Poi, come sappiamo, i prezzi iniziano subito a scendere e i margini si riducono.

Chiaramente le aziende non sono tutte uguali: alcune possono lavorare con un profitto basso, anche molto a lungo. Tutti cercano di resistere, ovviamente, e speriamo che ognuno di loro trovi il modo di restare nel nostro Paese.

Ma il rischio, per noi consumatori, e di avere a disposizione meno varietà di scelta. Ancora peggio, rischiamo di avere un mercato senza alcuni tra i migliori prodotti esistenti. E allora sì che dovremo accontentarci di qualcosa di meno, che però costerà di più. E allora, cosa ci avremo guadagnato?